多くの企業がデータドリブンマーケティングに悩む理由

　今や経営戦略の一翼を担うといわれているデータ活用だが、実は企業経営におけるデータ活用は、それほど新しいものではない。特にマーケティング分野では、顧客属性や購買履歴データを基に市場を分析したり、コアとなる顧客層を洗い出したり、店舗ごとの売上把握やテコ入れの施策を打ったりと、さまざまなシーンでデータを活用してきた。

　では、今回の記事のテーマである「データドリブンマーケティング」と、従来のデータを活用したマーケティングとは何が違うのだろうか。「マーケティングにデータを活用するのは当たり前」といわれている中、この問いに答えられる専門家は、実はそれほど多くはない。

　データ活用基盤として注目されているDMP（Data Management Platform）についても、企業によって定義が異なるのが現状だ。そもそもデータドリブンマーケティングの定義や方法を広告主やITベンダー、デジタルマーケティング専門家が話し合う機会もほとんどない。目の前の課題や施策を話し合うことがあっても、そもそも「データドリブンマーケティングとは何か」という出発点を明らかにしないままスタートするので、多くの企業は手探り状態で進むことになってしまうのではないだろうか。

　今回、この「データドリブンマーケティング」という抽象的な概念に関し、真剣に論じ合うのは、データドリブンマーケティングを広告主として実践する日本マイクロソフト、プライベートDMP「TREASURE DMP」を提供するトレジャーデータ、そしてデジタル広告事業・メディア事業を展開するSupershipの3社。それぞれの立場から、データドリブンマーケティングについて語ってもらった。

今の「データドリブンマーケティング」は、昔と何が違うのか

　さて、冒頭の「従来のマーケティングにおけるデータ活用と、今のデータドリブンマーケティングとは何が違うのか」という問いに対し、日本マイクロソフトにてデジタル広告とDMPのオペレーションを担当する松田恵利子氏は次のように答えた。

　「今までのデータ活用は、『分析して、過去の実績を見ること』でした。これに対し、今のデータドリブンマーケティングには2つの意味があると考えています。1つは、現状把握と次の打ち手を考えるためにデータを活用すること。もう1つは、マーケティングテクノロジーを使ってデータそのものを活用し、施策に適用することです」(松田氏)

　これまでは顧客属性の分析によるコアターゲット層の抽出や広告配信後のレポート閲覧が、データ活用の大半を占めていた。しかし、昨今では施策に直接データを活用することができる。たとえばオーディエンスデータをもとにターゲティング広告を配信するなど、施策とデータが密接に関わるようになった。つまりデータが結果を知るためのみならず、攻めの一手としても活用されているのだ。