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圧倒的PVを誇る掲載面での広告運用を最適化~GMO NIKKOが語るヤフーのインフィード広告の魅力

2016/06/29 14:00

 昨今、タイムライン型メディアでは主流となりつつあるインフィード広告。本記事では、その中でも注目の集まる「Yahoo! JAPAN」のインフィード広告に着目し、特徴やGMO NIKKOならではの運用ノウハウ、そして効果のほどをGMO NIKKOとヤフーの担当者に聞いた。

インフィード広告専門部隊を強みに

 昨今、ニュースアプリやソーシャルメディアをはじめ、タイムライン型メディアでは主流となりつつあるインフィード広告。その中で特に注目を集めているのが、スマートフォン版「Yahoo! JAPAN」と、Yahoo! JAPANアプリに出稿できる広告メニューだ。

左から、ヤフー株式会社 マーケティングソリューションズカンパニー パートナー営業本部 営業3部 三上基樹氏
同 玉置志奈子氏
GMO NIKKO株式会社 コンサルティング本部
Sバーティカル部 インフィードグループ リーダー コンサルタント 藤原雅寛氏
同社 ストラテジック部 エクゼクティブマネージャー 小倉雅浩氏

 今回は、GMO NIKKOで運用型広告のクリエイティブを専門に制作している部署に所属する小倉氏と、同社でインフィード広告の専門部署で運用を行う藤原氏、ヤフーで広告代理店向けに自社の広告商材の営業を行う三上氏と玉置氏の4名に、運用を行う側とサービス提供側のそれぞれが考える、ヤフーが提供するインフィード広告の魅力を聞いた。

 まず、インフィード広告に対する広告主の反応をGMO NIKKOにたずねたところ、取り扱いを始めた当初は一部のクライアントが出稿する程度にとどまっていたという。

 「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(以下、YDN)に出稿されているクライアント様が、すぐインフィード広告を活用したかというと、そうではありません。出稿が進まなかった要因としては、専用のクリエイティブを用意できないことが挙げられます」(小倉氏)

 インフィード広告専用のクリエイティブを独自に用意できないクライアントが多かったことを受け、同社はクリエイティブのリサイズの対応を開始。これに伴って出稿ニーズも増加したため、クリエイティブの内製も含めた、インフィード広告専門の部署を同社は設置した。

 「専門部署を立ち上げたことで、PDCAを速く回せる体制が整いました。タイムライン型のメディアの場合、配信開始後の獲得単価が高くなってしまう側面があり、素早い改善は必須になります。ですので、PDCAを早く回して対応できることは大きなメリットになります」(藤原氏)

広告効果を高める、GMO NIKKOの運用ノウハウ

 現在GMO NIKKOでは、以下4つのノウハウを活用してインフィード広告を運用しているという。

1. 事前のインサイト分析は、国全体のデータや專門誌などからのファクトベースで

2. クライアントとのリレーションを重視

3. 上記1.と2.を加味したロジカルなクリエイティブ作成

4. 媒体の枠にとどまらない独自の指標の提示

 1点目に関しては、広告制作時にクライアントのウェブページを参照するのみならず、政府の出している統計データや専門雑誌を用いてインサイト分析を欠かさないという。

 「他のコンテンツの間に自然と馴染む形で表示されるインフィード広告は、その商材の認知促進だけでなく興味関心の創出にもつながるため、商材分析にとどまらず、様々なファクトを元に閲覧ユーザーがどんな興味をもっているかを深掘し、インサイト分析することが効果につながります」(藤原氏)

 2点目について、「商材のことを最も理解しているのは、クライアント自身」と藤原氏は語る。商材が持つ本質的な価値をクライアントとともに導き出すことが、効果的な訴求につながるのだという。

 そして3点目に関しては、インサイト分析と商材が持つ本質的な価値を掛け合わせ、認知を促進するのか、またはコンバージョンの獲得を重視するのか、目的を明確にしたクリエイティブを作成するという。

 4点目の独自の指標については、施策の結果、コンバージョンにつながったかどうかだけを見るのではなく、獲得以外の指標も見るようにした方が良いという。例えば同社では、滞在時間や新規UU(ユニークユーザー)数など改善につながるデータを分析、提供している。

レポーティングとデータ配信はツールで最適化

 また同社では先述のノウハウを活かした運用に加え、同社が提供するツール「GMO MARS」を活用したレポーティングとデータ配信によって効果の最適化を行っている。

 レポーティングについては、広告管理ツールである「GMO MARSアナリティクス」がAPI連携している媒体の配信データを、BIツールを活用して分析・ビジュアライズし、直感的に理解しやすいようレポーティングしてクライアントへ提供している。

 これにより、クライアントのみならずGMO NIKKOでも広告効果を分析しやすくなり、数値の比較に閉じない、クリエイティブやユーザー導線までイメージした質の高いアウトプットがクライアントに対して可能となったという。

 データ配信については、同社が独自開発した「GMO MARS DMP」を用い、クライアントが保有するファーストパーティーデータを活用することで、商材とより親和性が高い新規ユーザーへのリーチを拡大していく取り組みを展開している。

 「この取り組みを、Yahoo! JAPANのインフィード広告の特徴も活かした新規施策と据え、新規顧客を取り込み、業界のシェアを拡大していくことをミッションとするすべてのクライアント様へ積極的にご提案しております」(藤原氏)

Yahoo! JAPANの影響力を活かしたインフィード広告

 では、なぜ数ある媒体の中でヤフーのインフィード広告は注目を集めているのだろうか。そこには、これまで広告主からの人気が高かった、スマートフォン版Yahoo! JAPANのトップページ上部に掲載される、トップパネルと呼ばれるYDN(Yahoo!ディスプレイアドネットワーク広告)に代わって登場した点が大きいという。

 「インフィード広告の配信が開始されてから、高いパフォーマンスを出す広告主が多かったため、ディスプレイ広告からインフィード広告へとシフトする企業が増えました。あまりの効果の高さに、通常のYDNよりも出稿を多くしているクライアント様もいらっしゃいます。やはり、Yahoo! JAPANの影響力の強さを改めて感じますね」(小倉氏)

 「これまで多かったコンバージョン目的の他に、認知拡大を目的に出稿する企業も増えています。インターフェースに溶け込むような配信手法になっているため、クリック先に記事ページを用意することで、ユーザーの商材理解につなげることもできます」(藤原氏)

 また、玉置氏と三上氏は共に「インフィード広告はこれまでヤフーが培ってきた技術や実績が有効活用できるメニュー」だと語る。

 「大前提としてYahoo! JAPANは膨大なPV数を誇ります。当然、その分認知や広告効果は大きくなります」(三上氏)

 「ターゲティングもこれまで提供してきたYDNと同様にできます。そして、記事の見出しのように自然な形で掲載できるので、今まで広告に興味のなかった人もクリックする可能性が高まるところが大きな特徴ですね」(玉置氏)

効果の最大化にはPDCAのスピードが重要

 自然な形で掲載できるメリットを持つインフィード広告だが、「従来のディスプレイ広告などのクリエイティブに比べ、留意すべきことがある」と藤原氏は語る。それは、広告クリエイティブの摩耗スピードの速さだ。つまりインフィード広告を運用する場合、バナーやクリエイティブの差し替えを他の運用型広告より素早く行う必要があるのだ。

 「インフィード広告でA/Bテストを行う場合、配信後数時間でCTR(クリック率)に大きく差が出ます。その際すぐにクリエイティブの検証を行い、新たな仮説を立てPDCAサイクルを素早く回していくことが大切です。その結果、高い効果を得られた事例は多くあります」(藤原氏)

良い掲載面×クリック課金=新規ユーザーとの接触増加

 ヤフーは現在提供しているインフィード広告を、従来の様々な広告メニューのメリットを凝縮した手法だと位置づけている。

 「これまで、Yahoo! JAPANのブランドパネルに代表される、“良い掲載枠をインプレッション(表示)で売る”という純広告と、クリック課金型で展開されるリスティング広告などの運用型広告は対極の位置にありました。そのなかで当社のインフィード広告は、掲載面がYahoo! JAPANのトップページでクリック課金型、そして相手に読まれやすいフォーマットというこれまでの手法の良い点を集約しました」(三上氏)

 「これまでYDNでリターゲティングを活用される方が多かったのですが、インフィード広告であれば、これまで広告に興味がなかったり嫌悪感を持っていたりしたユーザーにもアプローチしやすくなると考えています」(玉置氏)

コンバージョン目的以外の活用も推進

 また、ユーザー数の多さ以外にも、「男女比率や年齢層などに大きな偏りがないところがYahoo! JAPANの魅力」とGMO NIKKOの2人は語る。

 「他社のニュースアプリなどでもインフィード広告が配信できる媒体はありますが、Yahoo! JAPANが他と違うのは、検索エンジンの機能もあるため、サービスの継続利用率が高いところです。そして今後もその継続率は維持されていくと思います」(藤原氏)

 「ニュースや天気、検索など利用目的が多種多様なユーザーが集まっているというところも強みだと思っています」(小倉氏)

 最後に、ヤフーのインフィード広告に関する今後の展望を両社それぞれに聞いたところ、GMO NIKKOは認知促進などコンバージョン獲得目的以外での活用をクライアントに提案していきたいと語る。一方ヤフーは、高いパフォーマンスを開示しながら、全く新しいパワフルな広告メニューとして打ち出していきたいという考えを示した。

 「沢山の広告商品がある中で、当社のインフィード広告が代理店様やクライアント様にとって欠かせないものとなるのが理想的です。そのためにはコンバージョンの獲得だけでなく認知拡大など、インフィード広告ならではの活用方法を見いだしていきたいですね」(玉置氏)

 また、三上氏は今後の展望として「広告フォーマットの柔軟性」と「データを掛け合わせた活用」を挙げる。前者に関しては、画像サイズや文字数の調整などをより柔軟にすることで、クリエイティブがより最適化できる環境を構築する。一方後者では、同社の提供する「Yahoo! DMP」と連携することで、クライアントで蓄積したデータと掛け合わせたターゲティングを可能にする。これら2つの展望が実現すれば、さらにヤフーのインフィード広告の価値は高まるのではないだろうか。

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