“お客様に最適な情報を”本来の目的に基づいたシナリオ設計

　現在アクサダイレクトが取り組む施策の重要な柱のひとつが、見積り後に配信する「メールの最適化」だ。同社では見込み客が見積りをとる際に入力するメールアドレスに対し、メールを配信。その際に、来訪元のチャネルやその他様々な情報から見込み客の状況を想像し、その人に合った情報を提供している。

　このOne to Oneマーケティングの要として、2015年2月よりSalesforce Marketing Cloud（以下、Marketing Cloud）を採用した。同ソリューションの活用によって、来訪チャネルや入力情報からの基本的属性に加え、リアルタイムな行動や過去の履歴などと連動させて、適切なコンテンツや情報を提供できるようになったという。

　たとえば、保険の比較サイトからならば価格を気にしているだろうし、検索サイトで直接社名を入力してきたならアクサダイレクトになんらかの期待をしているだろう。このようなチャネル別に、見込み客のマインドに合わせたメッセージをメール配信しているという。

　さらに、見積り時に入力された情報から、年齢や性別、その他豊富に取得できている情報からセグメントで分類。チャネル×顧客属性から見積りをとった顧客一人ひとりに合わせたメールコンテンツの出し分けを行っている。

　「もちろんメッセージだけでなく、提案する補償内容も変えています。たとえば、比較見積りサイトからお見積りをいただいたら、価格に対してセンシティブという仮説のもとにご提案、ご家族やペットがいる場合は該当する補償内容をご提案するなどしています。また、保険の等級によっては割引額が異なるので、そのメッセージを加えるなどもしています。さらに、その他多数の情報に基づいてお客様の状況をお察しし、適切な内容で出し分けするようにしています」（斎藤氏）

　斎藤氏は「細やかなシナリオ設計のできるMarketing Cloudにより、コンシェルジュ的コミュニケーションの実現が加速しています」と語る反面で、意識していることがあるという。

　「増やそうと思えば、膨大なシナリオを用意できます。ですが、本当にそんなに多くのパターンが必要なのか、効果として管理ができるのか。“本来の目的”に向かって施策を考えることが大切です」（斎藤氏）

モバイル活用を加速し、より手軽で的確な提案とフォローを目指す

　情報の提供から見積り、そしてコンバージョンまで、様々なチャネルでコミュニケーションをとるアクサダイレクト。先進的な取り組みを積極的に行っている同社では、スマートフォンの普及とその特徴である利便性、操作方法に着目し、ユニークな見積りサービスも開始した。

　「ダイレクト自動車保険の利点の１つは、自分に必要な補償内容を自由に選択しセルフで加入申込みができることです。しかし、自由度が高いだけに、ご自身の条件に合った保険内容を賢く選ぶには一定の知識が必要だという課題もありました。そこで、ご自分に合った補償内容を、よりわかりやすく、より簡単に見積り作成ができるチャネルとして『フリック見積（R）』を2016年5月に開始しました。ぜひ多くの方に試していただき、補償・サービス内容、価格（保険料）を見ていただきたいと思っています」（斎藤氏）

　『フリック見積（R）』サービスは、画面上に1問ずつ表示されるカードを上部に“フリック（指ではじく）”して選択するだけで、自動車保険の見積りが作成できるというものだ。さらに基本的な見積り作成機能の他に、Yes／Noのアンケート形式でユーザーの状況を問診し、その結果（ニーズ）に合わせた補償内容や特約を提案する『おすすめ機能』も追加した。

　自身の事情を入力し、それに合致した必要な補償内容が提案されるため、保険の内容に疎い一般ユーザーでも“要不要”を判断することができる。実際、同機能でおすすめしている特約は、通常よりも付帯率が向上したという。

　「9割近いお客様がおすすめ見積を試してくれています。言い換えれば、フリック見積（R）はお客様のニーズを掴みやすいチャネル。現在でもフリック見積（R）から見積りいただいたお客様に合わせた情報をご提供していますが、今後はアンケート機能などを通して得た情報とMarketing Cloudを活用することでさらに最適な情報をお送りできると考えています」（斎藤氏）