短期間でお客様の望む情報を提供するために

　アクサ損害保険（以下、アクサダイレクト）の主力商品の１つである「ダイレクト自動車保険」は、一部のケースで書類手続きが必要な場合を除き、新規契約および更新契約のほぼすべてをネットまたは電話上で完結する。そのため、特に新規契約については、どこで・どのように見込み客との接点を持ち、いかにコミュニケーションをとり、納得してもらえるかが契約獲得のための重要なカギとなる。

　もちろん、「納得感」は、既存顧客にとっても継続につながる重要ポイントであることは違いない。しかし、既に顧客情報を持ち、契約更新時期も把握できている既存顧客と比較して、新規の見込み客は未知の存在だ。

　「どこで接点を持ったのか、どのような情報を必要としているのか。これはお客様によって異なります。しかも、自動車保険を検討するタイミングは、車の購入時や現在加入している保険の更新直前など限られた時間です。その短い期間に接点を持ち、必要な情報を提供することで、弊社保険への加入率をいかに高められるかを追求しています」同社斎藤氏はその難しさを語る。

ストレスなく知識を得られる「コンシェルジュ的コミュニケーション」が納得につながる

　自動車保険という商品の特性として、多くの利用者が“万が一の備えとして必要ではあるが、できればお世話になりたくないし、必要十分なサービスをできるだけ手軽に選びたい”と考える傾向がある。保険会社とのコミュニケーションも、可能な限り時間をかけずに行いたいものだ。とはいえ、保険商品の選定には一定の知識も欠かせない。

　「このジレンマを解消するには、お客様の状況・ニーズを捉え、一人ひとりに合った情報提供を適切に行う仕組みが必要だと考えました。つまり、お客様にとってストレスフリーな“コンシェルジュ的コミュニケーション”が実現すれば、お客様の負担を最小にしながら、十分にご納得いただいた上で自動車保険を選べるようになる、とのコンセプトです」（斎藤氏）

　こうしたカスタマージャーニーの実現に向けた取り組みは、同社の事業姿勢である「顧客中心主義（カスタマー・セントリシティ）」に基づいているという。アクサダイレクトは1990年代後半より、代理店を経ないことで低価格化を実現した「ダイレクト保険」をいち早く推進し、価格だけではない付加価値の提供を「顧客」を中心に検討する取り組みを継続している。

　「対面や電話で直接会話をしないインターネットからのお客様についてはOne to Oneマーケティングの技術を活用してコミュニケーションを補完する。それにより、本来のダイレクト保険のよさはもちろん、お客様に合った商品をご提案し、そのメリットをしっかりとご理解いただくことで、お客様ご自身にとってベストな選択をしていただけると考えています」と斎藤氏。