今こそCRMが必要な理由

　マーケティングにおける重要なポイントのひとつに、顧客との関係作りがある。いわゆるCustomer Relationship Management（CRM）だ。「ここへきて改めて、顧客との関係構築の重要性が再認識されています」と語るのは、エクスペリアンジャパン マーケティング部 Chief Marketing Officer 北村伊弘氏だ。

　　「よくいわれることですが、かつてのマーケティングでは、総じて新規顧客獲得に重きが置かれていました。しかし少子高齢化が進み、競争も激化する中、いつまでも”新規”だけに目を向けていては先細りしてしまいます。そのため、今日のマーケティングでは新規顧客獲得を目指しながらも、顧客一人ひとりとの関係性を強化・維持することに注力したCRMが求められているのです」（北村氏）

MAツールがCRMの足かせになる？

　この顧客一人ひとりとの関係性を強化し、コミュニケーションを実現するために活用されてきたのがメール配信システムだ。現に今でもメルマガやキャンペーン案内メールを送って顧客との長期的な関係性維持に努める企業は多い。その一方、北村氏は「テクノロジーの発展によりメール配信システムでは対応しきれなくなっている現状もある」という。

　その一例にチャネルの多様化がある。かつては、一斉配信ができ、顧客が好きな時に閲覧できるメールが最適なコミュニケーション手段だったが、今はFacebookもあればLINEもある。時には企業が自社アプリをリリースし、プッシュ通知を使いキャンペーンの案内をすることもある。また、パーソナライゼーションやターゲティングに用いるデータの量や種類が飛躍的に増え、従来のメール配信システムだけでは対応が難しくなってきた。

　こうした中、注目されているソリューションがマーケティングオートメーション（MA）だ。

　北村氏も「MAは、様々な顧客データやチャネルを統合して管理できる上、顧客コミュニケーションのシナリオに合わせて自動的にメッセージを配信するなど、非常に心強いツールです」と説明する。

近視眼的な施策対策でMAツールを入れると失敗する

　では、MAがあれば多様化するチャネルに対応したCRMが実現するのか。北村氏はこの問いに対し、「必ずしもそうとはいえない」と応える。くわえて「MA上で実行される施策が本来の目的をきちんと踏まえたものではなかった場合、むしろCRM実現の足を引っ張ってしまう」との警鐘を鳴らす。

　本来なら、顧客との長期的な関係構築という大きな目的があるはずなのに、具体的な要件に落としていくと、「カート放棄を防ぎたい」「特定のページから離脱したユーザーをフォローしたい」などの特定の局面にのみ焦点をあてた施策の実現に偏りがちだ。北村氏はこの状況について、コンサルタントの要件定義の甘さも指摘するが、それ以上に近視眼的な見方に陥りがちなマーケターにも注意を喚起する。

　たとえば、カートを放棄したユーザーには買い忘れ防止のメールを、商品ページを見た人には閲覧をトリガーに行動を後押しするメールをMAを使って送る。もちろん、これらの施策が効果を発揮するケースはあるものの、CRMの目的に沿ったMA活用事例とはいい難い。

　「こうした取り組みが何を引き起こすかといえば、『サイトで商品を閲覧する度にメールが送られてくる』『既にリアルの店舗で買った商品を勧められる』といったユーザーからの不満です。

　確かに、カート放棄者をフォローするメールや買い忘れ防止のお知らせは短期的に見ると売上向上に貢献するかもしれません。しかし一度不満を抱かれると、次は他社に乗り換えられてしまうリスクが発生します。MAが便利でシナリオどおりのコミュニケーションを実現するといっても、CRMという長期的な視点で見た場合、過度な使い方はかえって顧客離脱を招くのです」（北村氏）