ただDMを送るだけでは効果は出ない

鈴木：ここまでいい話ばかりしてきましたが、何でもDMを送ればいいかというと、決してそうではありません。僕は、デジタルとアナログをただ併用するだけでは、望む効果は出ないと思っています。

　必要なのは、「適切な人に、適切なタイミングで、その人にとって有益な情報を正しい手段で送ること」です。デジタルかアナログかというのはあくまで手段であり、データをもとにターゲット・タイミング・情報・手段を最適化することがポイントになります。

一色：おっしゃるとおりです。単純にDMとメールを併用するだけでは、ROIは低下してしまいます。

一色：事業会社としては、コストも抑えられますし、成果も測りやすいから、すべてのコミュニケーションがデジタルで完結することが理想です。でも、繰り返しになりますが、お客様はデジタルの外にもいらっしゃいますし、むしろそっちのほうが大きい。デジタルだけ力を入れても、リーチできる分母がなかなか増えないんですよ。

　マーケティングは効率を追求する業務でもあります。デジタルでリーチできない層や、メッセージに気づかない層に、どうやって効率的にオファーを届ければ良いか、ROIを意識して考えないといけません。そのためには多角的にデータを徹底的に分析し、できるだけ顧客に寄り添った戦略を立てることが必要です。今回の実証実験をやって、それがよくわかりました。

まずは実験してみることが重要だ

鈴木：ターゲットを設定し、どういう内容のメッセージを、いつどうやって送るのか。このシナリオをどう描くかが成否を分けますね。

一色：試行錯誤するしかありませんが、でも今回のような施策を支えるテクノロジーが進化しているのは心強いですね。たとえば紙のDMの世界でも、パーソナライズドメールのように、デジタル複合機を使ってデータに基づいて一枚ごとに適切なオファーやクーポンを高速印刷できる「バリアブル印刷」という技術も登場しており、当社は富士ゼロックスと一緒に取り組んでいます。アナログ印刷の課題はスピードとコストですが、それが解消されつつあるんです。

　さらに、近々MAツールの中にもDM送付機能が組み込まれるという話もあります。データを分析して、確度の高いターゲットに対して、適切なタイミングかつ適切なクリエイティブで、効果の高い手段を通じて良い提案を送れるわけです。そうすると、開封率も3倍、6倍と増えていくと思うんですよ。

　それが結果として、リーチできる顧客の母数拡大につながり、エンゲージメントも強化されていく。当社の場合やはりデジタルに軸足を置いているので、今後もWeb上で回せる最大効果を狙って、「Marketo」を使いこなしながら施策の戦略を立てていきます。

鈴木：やはり、まずはやってみて、その効果をもとに今後のマーケティング戦略を立てるのが重要ですね。今回の対談では、富士フイルムさんと現在のデジタルマーケティングが抱えている課題について考えましたが、デジタルに閉じた施策に疑問や限界を感じている企業はたくさんあると思うんですよ。そうした企業のマーケターや、またデジタルに特化してDMを知らないマーケターの方に、ぜひ一度DM×メールを組み合わせた実証実験に参加していただきたいですね。