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「デジタル」マーケティングはいずれ消滅する 日本郵便が考えるデータドリブンなオフライン施策とは

2017/11/01 11:00

 2017年9月27日から28日にかけて開催された「Markezine Day 2017 Autumn」。日本郵便の鈴木睦夫氏が登壇したセッションでは、同社がかねてから取り組んでいるMA×DM×メールの実証実験について、富士フイルムと行った事例がレポートされた。セッションの後半では、この取組を支える技術である、最新のデジタル印刷のトレンドと海外事例についてグーフの岡本幸憲氏が紹介した。

日本郵便が進める、デジタルとアナログのマーケティング実証実験

 「デジタルマーケティングは、すべての顧客へ本当にリーチできているのだろうか」。この根本的な問いを起点に、データドリブンの前提のもとデジタル施策とアナログ施策を掛け合わせる可能性を探るため、マーケティングオートメーション(以下、MA)とダイレクトメール(以下、DM)、Eメールを組み合わせた実証実験を行っているのが、日本郵便株式会社の鈴木睦夫氏だ。

 「Markezine Day 2017 Autumn」では、「ここまでオフライン活用は進化した。どんなITにでも繋がる「モノ」で、コミュニケーションに革命を。」と題して、まず鈴木氏が富士フイルム株式会社と取り組んだ実証実験の結果をレポートした。

左から、日本郵便株式会社 郵便・物流営業部 担当部長 鈴木睦夫氏 株式会社グーフCEO 岡本幸憲氏
左から、日本郵便株式会社 郵便・物流営業部 担当部長 鈴木睦夫氏
株式会社グーフ CEO 岡本幸憲氏

 続いて、ITと紙を結びつけるビジネスを展開する株式会社グーフの岡本幸憲氏が、新しいDMの実現に必須となる最新印刷テクノロジーについて、海外の事例を紹介した。

デジタルでは顧客のすべてにリーチできない? 

 P&Gでマーケターとしてのキャリアをスタートし、アイ・エム・ジェイ、日本コカ・コーラなどの企業を経て現職に就いた鈴木氏。講演の冒頭で話題に選んだのは「若手デジタルマーケターの不安」だ。

 スマートフォンの普及により、生活者の行動履歴が簡単にデータ化できる今、データドリブンにマーケティング戦略を考えることは当たり前となっている。

 しかし、人間の行動をデジタルのチャネルだけで追うことはできない。たとえばメールマガジンで、すべての顧客と接点が持てているという企業は多くないだろう。デジタルでリーチできる顧客は、全顧客の一部にすぎないのだ。

 さらにデジタルマーケティングの良さである「結果が即時にわかる」ということにも落とし穴があると、鈴木氏は語る。

 「キャンペーン結果がすぐにわかるため、数ある施策のうち、一番効率の良かった施策ばかりを残しがちです。すると売上がスケールアウトせずに、縮小してしまう危険性があります。効率主義は構いませんが、効率至上主義はよくない。ビジネスは率ではなくて、額ですから」(鈴木氏)

 そして海外ではますます導入が進んでいるという、デジタル広告のブロック技術も問題だ。せっかくオンラインの行動を把握して高度なターゲティング広告を配信しても、肝心の広告が表示ブロックされては意味がない。

 このように、生活者のデジタルシフトは猛烈な勢いで進む一方で、デジタルマーケティングによってすべての顧客へリーチすることの難しさが鮮明になってきている。ならば、どうしたらよいのだろうか。これこそが、デジタルマーケターの抱えている不安だと鈴木氏は話した。

ダイレクトメールが、デジタル×アナログの手法で生まれ変わる

 そこで鈴木氏は、デジタルとアナログを組み合わせた施策を企業と実験するプロジェクトをスタートさせている。DMというレガシーなメディアにデジタルマーケティングの粋を詰め込んで、デジタルマーケティングの弱点をカバーするのが狙いだ

 DM利用実態調査(2016年・DM協会実施)によると、DMの開封率は81%で、行動喚起率は約24%となる。

 さらに自分の知っているサービスや好きなブランドからのDMは、積極的に欲しいと考える人が多いというのだ。とくに、20代男女のデータが特出している。この理由を鈴木氏は「デジタルネイティブであるからこそ、アナログな手紙という手法に特別感を抱いているのでは?」と考えている。

 しかしDMには、メールと比べたとき、印刷コストがかかり、行動がトラッキングできないというデメリットがある。これをサポートするのが、最新のデジタルテクノロジーだ。

 「企業とお客様のコミュニケーションで重要な要素は、誰に対して・いつ・どんなクリエィティブで・どんなベネフィットがあるか、ということです。MAを活用すれば、「誰に対して」と「いつ」を最適化できる。これでムダな印刷コストは削ることができます。

 行動のトラッキングについては、ターゲットごとに印刷内容をパーソナライズできる機能でユニークなIDやURLを印刷すれば解決がつく。

 最後に勝負を決めるのは、どんなクリエイティブでエンゲージメントを勝ち取るかなんです。世の中がデジタルになるほど、リアルなコミュニケーションの価値が高まります。だからこそ、140年間の歴史があるDMを使わない手はありません」(鈴木氏)


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