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定期誌『MarkeZine』特集

新しい大人市場をつかむ秘訣は“若者が憧れる”要素

 「“シニア向け”と考えた時点で成功の確率はほぼゼロになる」。今、日本では既に10人中7人が40代以上であり、3年後にはこれが10人中8人になる。その変化はもはや高齢化ではなく、社会構造自体の大きな転換だ。そこで必要なのは、まず「高齢者ではなく大人が増える」と、前提のスコープを変えること。その上で、彼らのニーズを捉えるには「若者が憧れるかどうか」が大きなカギになるようだ。

 ※本記事は、2017年11月25日刊行の定期誌『MarkeZine』23号に掲載したものです。

ドラッカーも注目した日本の高齢社会

 日本は今、世界に例のない超高齢社会へ足を踏み入れています。高齢化自体はグローバルで進んでいますが、以前から緩やかに進んできた他国と比較すると、日本はそれまで高齢化率が先進主要諸国の中でも低いほうでした。ところが2000年を境に他の国々を上回るようになり、以降急速に高齢化している点が特徴的です。まさに若者社会から大人社会への転換です(図表1)。

図表1
図表1:大人中心の社会が到来

 そのため、この現象には世界から注目が集まっています。かのドラッカーが天寿を全うされる前に、「世界中が高齢化する中でモデルになる社会が実現すれば、日本はもう一度世界をリードできる」と言及しているほどです。

 それなのに、今の世の中の変化といえばデジタルシフトが最初に挙げられ、大人中心の社会に変わることのインパクトを十分に認識している企業は多くないと感じます。それはなぜかと考えていたのですが、ひとつ大きなことに気づきました。担当者が30代、管理職が40代のために、自分が経験してきた若者世代の変化は肌で感じても、経験していない50〜60代以上の変化は両親しか身近なサンプルがなく、実感をもって生活者の変化を捉えにくいのです。ごくシンプルな理由ですが、これが最大のネックといえます。

 日本の人口構成で一番のボリュームゾーンは、第一次ベビーブームといわれる1947〜1951年生まれ(現在65〜70歳)の「団塊世代」です(※1)。彼らは第二次ベビーブームを起こしました。それが「団塊ジュニア」です。ところが、その団塊ジュニアはバブル崩壊後の世代なので、その次のベビーブームを起こすことができなかった。したがって、若年人口は相対的に少ないままであり、残念ながら日本が再び若者中心の社会になることはあり得ません。将来の顧客を育てなければと、デジタルシフトと若者マーケティングに取り組むのもいいですが、その人口はかなり少ないことを理解しておく必要があると思います。

 これから、今マーケターが知るべき隠れた事実を5つ紹介します。高齢者が増えるのではなく「社会全体が大人化する」とはどういうことか、考えてみたいと思います。

※1『日本の将来推計人口(平成29年推計)』(国立社会保障・人口問題研究所)

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60代、ジムから帰って「マイッタネ、じいさんばっかり!」

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高島 知子(タカシマ トモコ)

 フリー編集者・ライター。主にビジネス系で活動(仕事をWEBにまとめています、詳細はこちらから)。関心領域は企業のコミュニケーション活動、個人の働き方など。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

安成 蓉子(編集部)(ヤスナリ ヨウコ)

MarkeZine編集部 編集長 1985年山口県生まれ。慶應義塾大学文学部卒業。専門商社で営業を経験し、2012年株式会社翔泳社に入社。マーケター向け専門メディア『MarkeZine』の編集・企画・運営に携わる。2015年、副編集長に就任。2016年、定期誌『MarkeZine』を創刊し、年間契約者向け有料サービスを開始。編集業務と並行して、出版社・ウェブメディアの新しいビジネスモデル構築に取り組んでいる。2019年4月、編集長就任。プラ...

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