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スモールスタートからMAを成功路線に 地に足のついたTSI ECストラテジーの事例に学ぶ

2018/01/22 10:00

ECの鉄板シナリオ5つを実装、その内容とは?

 続いて飯田氏は、CCMPの具体的な運用体制について語った。

 運用は2つの体制に分かれ、お客様のリアクションに合わせてシナリオが実行されるような自動化施策は飯田氏が担当。マニュアルをもとに一斉配信を行うブランドごとのメールマガジンについては、各ブランド窓口とマーケティング部門の担当者2名で運用しているという。

 さらにシナリオについては次の5 つを紹介し、それぞれの内容も語られた。

MIX.Tokyoが活用しているメール会員向けシナリオ

1.会員登録後フォロー

2.2回目購入促進

3.お気に入りブランド新着

4.レコメンドメール

5.休眠防止

 まず、会員登録後フォローのシナリオは、サンクスメールから初回の購入まで見据えた内容となっている。

 「メールマガジンの会員登録後、翌日にサンクスメールとMIX.Tokyoの使い方を配信しています。3日後にはアプリの紹介メールを配信し、ダウンロードと購入を促します。それでも初回の購入がなかったお客様へは、7日後にファッションスナップとインセンティブをつけたメールを配信しています」(飯田氏)

 続いて会員のリピート購入を目的とした2回目購入促進のシナリオでは、初回購入から14日後にメールマガジンを配信。そのアクションで購入がない場合は、さらに14日後(初回購入から28日後)、送料無料のインセンティブをつけたメールを配信している。

 また離反を防ぐ休眠防止シナリオとしては、最終購入日から未購入が45日・60日・90日と続く場合、メール配信を行っている。購入がないまま90日が経過した会員に対してのメールマガジンでは、購入ランキングとインセンティブをつけ、会員の離反を防いでいるという。

PDCAを回し、施策を3段階で成長させる

 続けて、導入から運用のPDCAがしっかりと回せるようになるまでの経緯を飯田氏は明らかにした。同社がCCMPの運用をスタートしたのは、2016年の12月。そこから2017年9月までの期間を3つのフェーズに分け、具体的な施策が紹介された。

 第1フェーズでは、施策の実行を最重要視し、3つのシナリオで運用を開始。設定したシナリオは「お気に入りブランド新着」と「2回目購入促進」、「レコメンドメール」。「最小限で課題の解決に必要だと思われるシナリオを選別した」と飯田氏は話す。

 運用5ヵ月後となる2017年4月からは第2フェーズに移行し、シナリオの見直しが図られた。

 「レコメンドメールの配信母数が想定を大幅に上回ったことから、見直しが必要と考え一旦停止することにしました。また2回目購入促進も反応が薄かったため、分岐を追加して2ステップでメールを配信するように改修を行いました」(飯田氏)

 さらに、新規の施策として登録後フォロー、休眠防止のシナリオを追加。ユーザーの定着化・ロイヤルティを課題とし、施策の「見直しと強化」を重視したのである。

 第3フェーズとなる2017年の8月には、売り上げに直結しやすいレコメンドメールを再開。レコメンドメールとお気に入りブランドの新着メールは配信母数が多くなる。そのためメール内のリンクをクリックしている、もしくは購入履歴のある場合はアクティブユーザーと定義し、セグメントを設定した。そこには効率的にサイトへの流入・売り上げを向上させる狙いがあった。

 また、一斉配信のメールについても、開封履歴の有無でセグメントを設定。全体配信とセグメント配信でA/Bテストを行いながら、施策の効率化を図った。


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