プログラマティック広告の3つのトレンド

　プログラマティック広告に関する世界最大規模のカンファレンス「PROGRAMMATIC I/O」が、2017年10月25日から26日の2日間にわたり、米国東海岸のニューヨーク市で開催されました。

　会場はNew York Marriott Marquis。マンハッタン区ミッドタウンに位置し、タイムズスクエアを目の前にするこの会場に、プログラマティック広告に関する最新情報を求めて世界中から関係者が集まってきます。

　1日目はボーナストラック含め5つのトラック、2日目は1つのトラックで数多くのセッションが行われました。筆者は「Programmatic Ops Talk」「Artificial Intelligence」「The Plenary Program」の3つのトラックで、計20以上のセッションに参加しました。トラックならびにセッションの概要はこちらで確認することができます。

　広告主、広告代理店、メディア、ツールベンダー等、プログラマティック広告の各プレーヤーが、それぞれの観点でセッションを展開するため、全体のエコシステムを俯瞰する非常に良い機会でした。同時に、これらのセッションを通して、プログラマティック広告における現在のトレンドは大きく3つあると感じました。

　本稿では、筆者が参加したセッションをご紹介しながら、上記がトレンドたる理由を紐解いていきたいと思います。

ブラックリストからホワイトリストへ

　広告主にとって重要な「透明性」のひとつとして、自社広告がどのドメインに配信されているかを把握することがあげられます。2017年3月に世界的な広告会社Havasが、ブランドセーフティの観点からGoogleディスプレイネットワークやYouTubeへの広告出稿をイギリスで全面的に取りやめたことが話題になったのは、ご存知の方も多いかと思います（参考記事はこちら）。

　JP Morgan Chaseのプログラマティックバイイング最高責任者であるJake Davidow氏（以下、Jake氏）は「How To Implement A White List Strategy」と題したセッションの中で、同時期の2017年3月に同社が実際に行った広告配信面のホワイトリスト化を紹介しました。

　具体的には、同社は2017年1月から2月の広告配信先をドメインレベルでリストアップし、現状を把握することから始めました。リストアップの結果、以下のことが明らかになったとのことです。

　ドメインのブラックリストやプレビッド対応（広告リクエストに応じる前のフィルタリング）、アドベリフィケーション等の対策をしていたのにも関わらず、上記が明らかになったことに関して、Jake氏は「フェイクニュースや扇動的なコンテンツをサードパーティのツールを使って自動的かつ完全に抽出することは困難だと思う」と述べていました。

　リストアップの結果を受けて、同社は以下手順でホワイトリストを作成していったとのことです。

　上記のステップでブラックリストからホワイトリストのアプローチへ変えた結果、アドフラウドは47％減少、ビューアビリティは5％増加と非常にポジティブな結果が出たとのことです。また、ホワイトリスト化で配信先ドメインを絞ることにより懸念されることのひとつとして、リーチ数があげられるかと思います。これに関しても、ホワイトリストに絞って予算を強化したことにより、リーチしたユニークユーザーの数は結果的に増加したとのことです。

　ホワイトリスト化の過程でCPMは上昇していったとのことですが、これをネガティブに捉えないことが大事だとJake氏は強調していました。「例えCPM1ドルでがらくた（Junk）を買ってもそれはがらくたを買ったに過ぎない」という言葉はとても印象的でした。

透明性の実現には各プレーヤーの協力が必須

　広告枠を提供するパブリッシャーにとってもプログラマティック広告における「透明性」は死活問題です。アドフラウドの標的となってしまえば広告主からの評価は下がり、広告在庫が売れなくなってしまう恐れがあります。

　Business Insiderでプログラマティックならびにデータ戦略の責任者を務めるJana Meron氏（以下、Jana氏）は「Insider View From The Publisher」と題されたセッションの中で、ドメインスプーフィング（なりすまし）に関する興味深いエピソードを紹介していました。

　ある広告主（以下、A社）から、同社が提供するPMP（プライベートマーケットプレイス）から今後インプレッションを購入したくないと連絡が入りました。理由を聞くと、かなりのインプレッションをPMPより安いCPMでオープンエクスチェンジ経由で購入できるからだといいます。不審に思った同社は調査を始めます。

　A社は1日に40,000ドルに相当するインプレッションをオープンエクスチェンジ経由で同社から購入しているといいますが、調べたところ、実際にA社から購入されていたインプレッションはわずか97ドル分でした。これを受けて、同社はさらに調査をすすめ、パートナーシップを結んでいる複数の広告主から広告リクエスト先のリストを共有してもらったところ、取引のないアドエクスチェンジ／SSPが散見されたとのことです。

　リストアップされたアドエクスチェンジ／SSPに広告リクエスト元の情報開示を依頼し、そのうち1社（以下、B社）は情報開示に応じました。5つの広告主がB社経由で同社の広告在庫を購入した履歴がありましたが、そのうちの1社はこれまで一度も同社の広告在庫を購入した記録がなかったことが明らかになったとのことです。

　上記のような出来事もあり、Jana氏はドメインスプーフィングを防止するためにもads.txt（権限のない広告在庫販売の防止を目的にしたテキストファイル）の重要性をしっかりと認識しているとのことです。パブリッシャーが自社のWebサーバーにads.txtを置くことはもちろん、広告配信の際にこれをクローリングできるDSPがあって成立する仕組みでもあるため、パブリッシャーとDSPベンダー双方が導入をすすめていく必要があるでしょう。