一人の顧客が抱く多様なニーズをいかに捉えるか

　ファミリーレストランの運営を手がける、すかいらーく。誰もが一度は店舗を利用したことがあるのではないだろうか。1970年代に「子どもと一緒に外食を楽しむ」という新しいライフスタイルを提唱して一大産業となり、今では老若男女が思い思いに利用する、食とコミュニケーションのスポットだ。

　同社の長年の課題が、顧客の多様な利用場面に応じて、“その瞬間”に最適なコミュニケーションを実現することだ。たとえばガストでいえば、日本国内の認知率は90％を超えている。高い認知率だからこそ、様々な人がいろいろな目的で店舗を訪れる。

　すかいらーくレストランツ（ブランド横断での店舗オペレーション統括を司る事業会社）の上遠野勇樹氏は次のように語る。

　「たとえばオフィス街の店舗でランチを食べる人が、週末には郊外の住宅地にある店舗に家族で訪れるケースや、モーニングによく利用するシニアがティータイムに趣味仲間と来店するケースなど、枚挙にいとまがありません。そのような多様なお客様に対して、単一のカスタマージャーニーではお客様に興味を持ってもらえる『接点』をカバーできないのです。多種多様な場面ごとに、いろいろな接点があるので、それに応じた瞬間瞬間のコミュニケーションをしていきたいと考えています」

想起の後、実際に選ばれるために

　そこで導入したのが「Salesforce Marketing Cloud」（以下、Marketing Cloud）だ。具体的な活用を見ていく前に、すかいらーくグループが運用しているコミュニケーション基盤に触れたい。同社のコミュニケーション基盤は大きく2つに分けられる。

　1つは直接コミュニケーションをとる顧客基盤。これを構成するのは、すかいらーくグループのお得なクーポンが届くメールマガジン「オトクーポン」のユーザーと、ブランドごとのアプリユーザーだ。アプリは「ガストアプリ」「バーミヤンアプリ」「ジョナサンアプリ」の3種類で、ダウンロード数は合計1400万を超える。直接コミュニケーションをとれる基盤としては非常に大規模なものだ。

　もう1つが、すかいらーくグループ本体のコーポレートサイトやブランドサイト、オウンドメディア、SNSなど、Webを基軸とするコミュニケーション基盤だ。

　後者は必ずしもブランドのヘビーユーザーとは限らないが、広く情報を発信することでライトユーザーの興味関心を促す役割をもつ。現在はブランドごとの運用となっているが、Web コミュニケーショングループディレクター 濱嶋保樹氏によると、「近い将来ブランド横断型で、すかいらーく全体のコンテンツマーケティングに取り組んでいく計画」だという。

　「2018年1月にすかいらーくのWebサイトをリニューアルしました。目指している姿は、単なる宣伝ではなく、すかいらーくブランドの未来像を始め、ファミリーレストランでの食が楽しくなるコンテンツの提供です。たとえば『お腹が空いた』と思った時、ガストやジョナサンが候補に挙がる可能性は高いですが、実際に選ばれるためにはブランドを深く知っていただき、身近に感じていただくことがポイントになると思います」（濱嶋氏）

　具体的には、新商品の開発秘話や、食育に関する情報、こだわりの食材など、商品やブランドの魅力につながる情報の発信を目指す。ゆくゆくは、キュレーションサイトなどへのコンテンツ転載を進め、様々なチャネルからオウンドメディアへ誘導していくフローを確立する計画だ。

　そして、せっかくのコンテンツであれば、前述した顧客基盤と統合してコンテンツマーケティングを行い、ユーザーの興味関心に応じた最適な提案へつなげることで、よりエンゲージメントを強化する。その目的に適っていたのが、Marketing Cloudだったという。