顧客が「お店に行きたい！」と思うクーポンを

　「Marketing Cloudの導入前はオトクーポンにしろ、アプリにしろ、基本的にプロダクトアウトの発想でコミュニケーションをとっていました」と上遠野氏。たとえば、季節メニューが出るたびに、ブランドのプロモーション担当者がクーポンメールやアプリのプッシュ通知を大量に送っていたのだという。旬の季節メニューは、確かに企業側が一押ししたい商品ではあるが、ユーザー側がそれを求めているとは限らない。

　「そうではなく、『この人はお子様メニュークーポンを使っているな』とか『和膳が好きな高齢者の方だな』『毎朝モーニングのために来店している』などの情報が、会計データやクーポンの利用状況からわかれば、お客様の店舗体験の幅を広げるようなオファーができます。それでいて、企業目線やプロモーション視点ではありません。そういうことをやりたいと考えています」（上遠野氏）

　すかいらーくグループにとって、Marketing Cloudの最大のメリットは、顧客の行動をトリガーにして、最適な提案をその瞬間に届けられること。一人の顧客が場面や目的に応じて異なる顔で訪れる場所だからこそ、その瞬間のユーザーニーズを把握し、最適なタイミングでユーザーが欲するオファーを提案することで、次の来店を促すことができる。

　その実現に向け、まずはクーポンやアプリを中心とする顧客基盤で、Marketing Cloudのマーケティングオートメーション機能の活用が進んでいる。

シナリオを磨き、反応率30％上昇

　現在同社ではMarketing Cloudを使って、アプリのプッシュ通知やメールマガジンで複数のシナリオを走らせている。季節メニューのお知らせなどは、今までどおり担当者が手動で通知しつつ、ユーザーの行動やその日の天候、誕生日などをトリガーに自動で通知されるシナリオをいくつか用意しているという。具体的には以下の通りだ。

1. 特定の曜日に特定のクーポンを配信する定期通知
2. 雨や真夏日など天気予報に基づいた天気連動型通知
3. 春一番が吹いた日などに記念に配信する、季節感を促す通知
4. アプリのダウンロードや、オトクーポン登録時に配信するウェルカム通知
5. クーポン利用後に、次のおすすめブランドのクーポンを提供するサンキュー通知
6. 自分の誕生日や、子どもの誕生日に送るバースデー通知

　もちろん、最適なタイミングに、多種多様なニーズを持つ人に最適な提案をするために、いくつか工夫を重ねている。たとえば、過去のクーポン利用状況を分析し、ユーザーが反応しやすい割引提案やメニュークーポンを提供。予測精度を上げるため、異なる種類のクーポンを提案し精度を少しずつ向上させているという。現在提供するクーポンのブランドはランダムだが、その実績を蓄積して機械学習ツールに読み込ませることで、予測精度を一層上げていく構えだ。

　また、ユーザーのアプリ起動時間や、起動頻度、回数などを機械学習ツールに覚えさせ、ユーザーごとの起動しやすい時間に最適化してプッシュしている。最適化したタイミングでプッシュ通知を送った層と、そうでない層をセグメントして比較したところ、反応率は20〜30％も差が生じたという。