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「愛されない広告は終わる」フルファネルPDCA時代に求められるデータドリブンクリエイティブ

2018/03/20 10:00

 2月7日にLINEの法人向け広告商品の活用事例や展望を伝えるイベント「LINE Biz-Solutions Day 2018 Spring」が開催された。「Data Driven Creative」をテーマとしたセッションでは、電通デジタルの並河進氏、Kaizen Platformの須藤憲司氏、LINEの田端信太郎氏(2月末付でLINEを退職)が、フルファネルPDCA時代のクリエイティブについて語り合った。

データを活かしてクリエイティブを改善し続ける

 スマートフォンが生活者の日常に浸透したことで、“刈り取り”だけでなく、認知獲得からはじまるフルファネルマーケティングをすべてスマホでできるようになった。これに重なるように、LINEはファネルの各段階に有効なサービスを拡充させている。

 電通デジタルの並河進氏を進行役に、同社とサービス開発を進めるKaizen Platformの須藤憲司氏、そしてLINEの田端信太郎氏を迎えた本セッションは、まずクリエイティブに関する電通デジタルの近年の動きの紹介からスタートした。

株式会社電通デジタル 執行役員 並河 進氏(左) 株式会社Kaizen Platform 代表取締役 須藤 憲司氏(中央) LINE株式会社 上級執行役員 法人ビジネス担当 田端 信太郎氏(右 ※田端氏は2月末付でLINEを退職)
株式会社電通デジタル 執行役員 並河 進氏(左)
株式会社Kaizen Platform 代表取締役 須藤 憲司氏(中央)
LINE株式会社 上級執行役員 コーポレートビジネス担当 田端 信太郎氏(右 ※田端氏は2月末付でLINEを退職)

 2016年、電通デジタルは社内にクリエイティブの専門部署「アドバンストクリエーティブセンター」を設立。長くマス広告でクリエイティブを発揮してきた並河進氏をリーダーに、現在51名がマスクリエイティブの世界とデータやアドテクノロジーの世界の融合を目指して模索している。バナー広告やLPなどを高速PDCAで運用するチームと、マス広告や動画広告でブランドリフトを図るチームが連携しながら表現を生み出しているのが特徴だ。

 次いで2017年、電通はグループ全体としてのマーケティングメソッド「People Driven Marketing」を発表した。デジタルが当たり前になった時代、一人ひとりの“人”を中心に据えて、「RIGHT PERSON」「RIGHT TIME」「RIGHT PLACE」「RIGHT MESSAGE, CONTENT」「RIGHT FEEDBACK」を実行することを掲げている。「今回のセッションのテーマに挙げたデータドリブンクリエイティブとは、これらをより“RIGHT”にしていくために、データを活かしてクリエイティブを改善し続けることだと考えている」と並河氏は語る。

 Kaizen Platformと連携して開発した、6秒動画のクリエイティブ改善ソリューション「P動CA」も、データドリブンクリエイティブの一例だ。同社は世界40ヵ国、7,000名のクリエイターを擁して広告やWebサイトを改善し、同時に活躍するクリエイターには時給5,000円という高水準で還元できる仕組みを確立してきた。CEOの須藤憲司氏は「『P動CA』では、動画広告でクリエイターの創造性をプラットフォームに展開している」と話す。すでに、LINE Ads Platformを通じて配信する動画広告の改善に着手中だ。

フルファネルでPDCAを回せる時代に突入

 人が商品やサービスを認知してから最終的に購買などに至るまでのフルファネルを考えると、高速PDCAによる運用でどんどん改善されてきた“刈り取り”と呼ばれるファネル下部と、主にマス広告が担ってきた認知や理解などファネル上部とで、データが連携しないという分断が課題になっていた。

 だが、スマホが高機能になり閲覧が日常化して、今は動画の視聴時はまるでテレビのように、Webでニュースを読むときはまるで新聞のようにスマホが使われている。「かつてオフラインでマスメディアが果たしていた役割をスマホが担えるようになったことで、認知からコンバージョンまでフルファネルで恒常的な改善ができる“フルファネルPDCA”の時代がきている」と並河氏。

 その際、やみくもにクリエイティブの数を用意するのではなく、複数パターンが必要な理由が各ファネルによって異なることを踏まえて設計することが大事になる。たとえば認知獲得の段階なら、ブランドリフトが最大化する表現を検証するため。興味関心を高める段階なら“自分ごと化”を促すパーソナライズのため、最後のコンバージョンならクリエイティブの摩耗を防ぐため、といった形だ。

 併せて、LINEにはフルファネルの上から下までを網羅するサービスがある、と並河氏は説く。LINE LIVEやLINE NEWS、LINE ビジネスコネクト、LINE Payなどを連携して活用することで、認知から購買までの転換率を高めることができる。特に前述のLINE Ads Platformは運用型であることから、PDCAを回すほどクリエイティブの効果を上げていけるサービスだと捉えているという。


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