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「愛されない広告は終わる」フルファネルPDCA時代に求められるデータドリブンクリエイティブ

2018/03/20 10:00

必要十分な訴求量で次のステップへ進んでもらう

 データドリブンクリエイティブの意義と取り組みの紹介の後、セッションでは3つのディスカッションが繰り広げられた。ひとつ目は、「LINEのサービスをどう組み合わせれば、フルファネルで効果的な訴求できるのか?」という問いだ。

 LINE 上級執行役員の田端信太郎氏は、現状ではまだできていないことも多いとしながらも、サービス間の相互送客が大きなポイントだと解説する。たとえばスポンサードスタンプでまず一定数の友だちを獲得し、その中からLINE ビジネスコネクトで継続的にアプローチする、といった活用が有効だ。

 ラグジュアリーブランドなど単価が高い商材だと、リーチは狭くても親和性が高いユーザーとつながりたいという要望がある。田端氏によると、これまではスポンサードスタンプで数百万の友だちを得られても、その要望とマッチしないこともあったという。

 その場合、LINE Ads Platformである程度ターゲティングした上で、公式アカウントに友だちを送客していく策が考えられる。そこから自社IDと紐付けたり、LINE Payを通して購買と紐付けたりして、獲得した友だちの質をみながらアプローチを改善していける。また、最初にLINE ビジネスコネクトで獲得したがコンバージョンしていない人を、今度はLINE Ads Platformで追いかけることもできる。「次のステップに進んでもらうために、TPOをわきまえて必要十分な訴求量で背中を押していけるようにしていく」(田端氏)。

データによって数分単位で訴求を最適化する

 ディスカッションの2つ目は、「LINEならではのデータをどのように活かせるか」。LINEは現在、ユーザーの位置情報や、企業の公式アカウントとその友だち間のやり取りからわかる興味関心に関する情報の活用に力を入れている。近い将来、たとえば店頭購買の動線に近い人だけに動画を配信したり、気温に応じてメッセージを出し分けたりといったことに取り組んでいくという。

 生活に密着したスマホを通して、購買タイミングの直前数分内に訴求することができるのが、LINEのもっとも強い部分だと田端氏は強調する。その強みと、数百万規模のリーチが掛け合わさると、数分単位という細かな時間軸で施策を打ち分けることが可能になる。これを田端氏は「データで時間軸を最適化していく」と言い表す。

 並河氏率いるアドバンストクリエーティブセンターでも、時間や天候に合わせて表現を変えていく、ダイナミッククリエイティブの開発と運用に取り組んでいる。同時に、マスとデジタルを含めた動画広告に含まれるクリエイティブの要素と、その反応との関係性を解析しており、昨年にはそれをシミュレーションできるサービス「BRAND LIFT CHECKER」も発表した。

 「これらの取り組みが、LINEを使えば相当な大規模で展開できると感じている」と並河氏。一方で、LINEサービス群のようなファネルの下部へと誘導する仕組みを活かすには、どういう観点でクリエイティブを絞り込むかの知見を貯めることが重要、と須藤氏は指摘する。単純にコンバージョンだけを追うと、生活者に寄り添ったクリエイティブと相反してくることもあるからだ。


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