A/Bテストで高い効果が実証された動画広告とは

　Teads Japanと5がタッグを組んで、日本の動画広告戦略と施策に新しい価値の提供を目指すソリューションは、Amazon Advertising Platform （以下、AAP）と「Teads PMP（プライベート・マーケット・プレイス）」を活用したものになっている。

　オンライン向けの広告配信では、自動入札が特徴のRTB（リアルタイム・ビッディング）が主流だが、PMPは広告主とメディアが限定されるプログラマティックな広告取引市場だ。

　広告経由のCVRも高いECサイトであるAmazonに送客することで、これまでにない動画広告の配信を行いオンライン上での売上最大化を図るというのが今回の両社の取り組みとなっている。

　これまでの動画広告配信の戦略や施策と最も異なる点について、今村氏は次のように言い切った。

　「現在、『接触・認知』から『購入』までのフルファネルを意識した広告戦略や施策が求められています。その中で、これまでの動画広告は『接触・認知』と『購入』だけで、その間に広告が貢献するべき『興味・関心・理解』と『購入検討』というプロセスへの指標の評価が重要視されていませんでした」（今村氏）

　現状の動画広告では、「接触・認知」を目的としたTVCMのクリエイティブを流用するケースが多く、KPIのほとんどが視認性やユーザーの広告体験を考慮しない再生開始単価・再生完了単価となっている。

　また、「購入」を促すために、CPAのみがKPIとなるリターゲティング配信を行うなどの施策はある。しかし、「興味・関心・理解」と「購入検討」のフェーズにいるユーザーへの顧客創造の施策は重要視されておらず、KPIもしっかりと定義されていない状況だった。

　5の若松氏も、現状の動画広告施策における課題を挙げた。

　「これまでの動画広告は、広告主のオンライン売上の大半がAmazonをはじめとした総合オンラインストアであるにも関わらず、その注文数や売上規模を上げることを目的としたKPIの改善が行われてきませんでした。反対に、売上比率が少ない広告主が保有する直販ECサイトばかりにEC事業部のリソースが割かれることに疑問を持っていました。

　また、音が出ないという視聴環境で動画広告に接触するケースもあるため、TVCMの内容を配信するだけでは『何が』『どこで』販売されているかが伝わらずにスキップされてしまうリスクが高い。この２つの課題を解決するのがAAPとTeads PMPを活用した動画広告配信です」（若松氏）

AAPとTeads PMPの活用でフルファネルのアプローチを実現

　では、Teads Japanと5は、どのような配信方法を提案するのだろうか。

　「Teads Japanが提供する動画広告は『ビューアビリティ』『ブランドセーフティ』『フラウドフリー』といった特徴があります。クオリティの高い動画制作や高品質な配信面、広告主の業績に影響を与える大規模の売上拡大に結びつく施策を提案できるのが本ソリューションの強みです」（今村氏）

　この特徴を持つTeads PMPとAmazonが保有するオーディエンスデータおよびレポーティング機能を連携することで、「接触・認知」にとどまっていた動画広告の接触者を、「興味・関心・理解」「購入検討」そして「購入」へと誘導することができるのだ。

　「AAPの活用で、Teadsの高品質な配信面にマッチした動画広告を最適なタイミングで最適なユーザーに配信できるようになりました。そして、その配信がユーザーの購買行動やクライアントの売上に影響をどれだけ与えたのかデータで可視化することが可能となりました。さらに、商品を買う上で必要な売場の情報が常時表示される独自のクリエイティブが売上の拡大へと結びつけます」（今村氏）

　こうしたエンドユーザーのフルファネルを意識した戦略と施策の立案を実現しているのが5の鳴海氏だ。鳴海氏は、日本では4人しかいない「Google Adwords」のトップコントリビューターの1人（2018年4月時点）。

　Amazon マーケティングサービス（以下、AMS）とAdwordsの運用ノウハウには同じ検索連動型広告である故に共通する部分も多く、Teads Japanと進める新しいソリューション提供を運用面から支えている。

　「リーズナブルな料金で導入できるのが検索連動型広告をはじめとした、クリック課金型広告のメリットの1つです。ただ、今村さんが指摘するとおり『接触・認知』にとどまっていた潜在層にアプローチできないのが大きな課題でした。今回の取り組みでは、AAPとTeads PMPの活用で新しい導入・活用メリットを提案できるようになりました」（鳴海氏）