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プライムクロスとヤフーが協力して挑む「媒体の総合力を活かした」業界特化のデジタルマーケティング

2018/06/29 12:00

 不動産業界のデジタルマーケティング支援事業を展開するプライムクロスは、Yahoo!プレミアムDSPにおいて、分譲マンションのプロモーションに特化した、独自のパッケージプランをヤフーと協力して提供している。Yahoo!プレミアムDSPが持つ強みと、プライムクロスがこれまで蓄積してきた勝ちパターンを融合させたことで、柔軟な広告配信が可能となり、コストを抑えながらも確実に成果を上げているという。両社の担当者に、同プランについて、これまでの経緯や組織体制、具体的なターゲティングの手法など様々なテーマで話を聞いてきた。

不動産業界のデジタルマーケティングを発展させるために

 プライムクロスが創業した2006年当時、ネット広告をはじめとするデジタルマーケティングは既に様々な業界で活発化していたものの、不動産業界ではなかなか発展が進まず、従来のチラシや折り込み、DMなどに頼ったプロモーションが主流であった。

(左)株式会社プライムクロス アドマネジメント本部 メディアコンサルティング部 コンサルティング課 課長 村岡雅子氏(中央)株式会社プライムクロス アドマネジメント本部長 兼 メディア・コンサルティング部長 兼 パフォーマンス・デベロップメント部長 新井貴夫氏(右)株式会社プライムクロス アドマネジメント本部 メディア・コンサルティング部 コンサルティング課 リーダー 伊藤美雪氏
(左)株式会社プライムクロス アドマネジメント本部 メディア・コンサルティング部 コンサルティング課 課長 村岡雅子氏
(中央)同社 アドマネジメント本部長 兼 メディア・コンサルティング部長 新井貴夫氏
(右)同社 アドマネジメント本部 メディア・コンサルティング部 コンサルティング課 リーダー 伊東美雪氏

 そのような中、分譲マンション業界でいち早く積極的にデジタルマーケティングに取り組み、成果を上げていたのが、野村不動産だ

 当時、不動産業界におけるエリアマーケティングのニーズや物件の販売スケジュールに即して、デジタル施策を提案できるエージェンシーは不在であった。これに目を付けた野村不動産が、そのノウハウや知見を自社内で留めることなく業界へ広げていくことがビジネスチャンスであり、何より業界の発展につながると考え、セプテーニとの共同出資によりプライムクロスを設立したという経緯がある。

 そして、プライムクロスとヤフーが協力して提供する、分譲マンションのプロモーションに特化した独自のパッケージプランも、業界のニーズやクライアントの予算規模に即したものである。柔軟かつきめ細やかなデジタルマーケティング施策を可能にする同プランを本稿で詳説していく。

媒体の総合力を活かせるチーム体制へと改変

 エージェンシーの組織体制は、様々だ。媒体・業界・プロダクトごとなど、チーム編成の方法は企業によって異なり、各々試行錯誤を繰り返している。

 実際にプライムクロスも、2017年4月にチームの再編成を行った。それまでリスティング広告やディスプレイ広告など手法ごとに分けていたチームを、媒体ごとのチームに組み直したのだその目的は、媒体を統合的に活用することによる、クライアントの広告効果改善と媒体取扱高最大化の両立である

 たとえばヤフーのように、多岐に亘る広告プロダクトがある場合、手法単位でチームを分断していると統合的な広告運用が難しくなる。さらに手法やプロダクトごとの局所的な最適化にとどまり、本当の意味でクライアント視点の運用ができない時もある。実際に、プライムクロスでも、一つの媒体で分かれたチーム間の社内摩擦を経験したのだという。

 事業のマネジメントにあたっているプライムクロスの新井氏は、「ヤフーの広告プラットフォームを統合的に活用した時に生まれる潜在力を引き出し、クライアントのビジネス成果に貢献したいと考え、チーム体制を変更しました」と話す。また、チーム編成を変更した後の社内の変化について、村岡氏は次のように語る。

 「以前は、それぞれのチームでクライアントに向き合って、課題解決の方法を考えていました。ですが、一つのプロダクトだけでは顧客の課題を解決できないこともあります。今の体制になってからは、オプションのメニューなどの組み合わせも考えられるので、クライアントにお返しできる成果の最大化や費用対効果の全体最適化を志向しやすくなりました。結果として、媒体取扱高の向上にもつながっています」(村岡氏)

 ヤフーでプライムクロスの営業担当をしている松尾氏も、プライムクロスの組織体制について、このように語る。

 「ヤフーの数々のプロダクトを統合的にプランニングいただき、それぞれのクライアント様に合わせたソリューション提供をして下さっています。プロダクトごとに担当者や部署を分けていらっしゃる代理店様も多い中で、プロダクト横断のチーム体制を採っているのは、プライムクロス様の大きな強みであると考えます。

 実際に、プライムクロス様のヤフーの広告プロダクトの取扱高は、Yahoo!プレミアムDSPに限らず、他のプロダクトも順調に上がっております」(松尾氏)


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