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データサイエンティストより貴重な存在 マーケターが担うべき「データエグゼキューター」の役割とは

2018/07/23 10:00

 オンラインとオフラインを統合したマーケティングの最適化が必要だといわれて久しいが、実践するハードルは依然として高い。しかし、それを支援するデータ分析ソリューションも出てきており、徐々に環境が整ってきている。広告運用のトレーディングデスクを手がけるエスワンオーインタラクティブの高瀬大輔氏と、マーケター向けのデータ分析ツール「マゼラン」を手がけるサイカの平尾喜昭氏が、データ分析の発展で変わるマーケティングの潮流について語り合った。

広告効果の「部分最適化」が起きていないか

――エスワンオーインタラクティブとサイカの両社は、業務提携を結んで2年以上になるそうですね。まず、サイカが提供する「マゼラン」について、どういったツールなのか紹介いただけますか?

平尾:マゼランとはひとことでいうと「統合マーケティングシミュレーター」で、デバイスを越えた施策間のつながり、および最適な予算配分がわかることが特徴です。天気や株価や競合の出稿といった施策外の要因も踏まえて、オンラインの施策とオフラインの施策を分析し、成果に対して何が寄与しているのかを分析します。

左からエスワンオーインタラクティブ 高瀬大輔氏、サイカ 平尾喜昭氏

左からエスワンオーインタラクティブ 高瀬大輔氏、サイカ 平尾喜昭氏

高瀬:もともとサイカは統計分析のコンサルティングやツール開発をされていたそうですが、マゼランのようなマーケティングツールを開発した動機をうかがえますか?

平尾:統計分析は企業の様々な部門で活かせるものですが、当社が統計分析ツールを提供し始めると、実は9割以上の顧客がマーケターだったんです。その理由を探ると、2つの課題があることがわかりました。

 1つめは、広告の評価が統合されず、部分最適化していること。2つめは、外部コンサルティング会社にデータ分析を外注しても、そのレポートがマーケティングに落とし込めないことでした。社外パートナーは分析のプロであってもマーケティングのプロではありません。しかも自社のビジネスを知り尽くしているわけではないので、実務で“使える”レポートになっていない。だから、自社でデータ分析を行いたいというニーズがあるのだとわかりました。

高瀬:外部のデータサイエンティストによる分析は、分析それ自体としては正しく行われているけれど、打ち手につなげられないことが多い印象がある、ということですか?

平尾:まさに、そうですね。とはいえ、分析の専門的知識を必要とする既存の統計ツールでは使える人が限られてしまうので、マーケターが利用することを想定した統合的なデータ分析のツールが必要だと考え、開発に至りました。

現場に必要なのは、データサイエンティストなのか?

――マーケティングツールは導入したものの使いこなせない状態になりがちです。「マゼラン」は、企業に導入する際にどのようなステップを踏んでいるのでしょうか?

平尾:前述のような開発の背景があるので、打ち手につなげられるツールにならないと意味がない。そのために、ツール自体の質に加えて、体制づくりを非常に重視していますね。

 マーケターがデータを扱うときに最も重要なのは、データから示唆を見出すことを習慣づけること、その担当者を決めることだと思います。なので導入後の数ヶ月は、対話を重ねながらハンズオンで使い方を体得していただいています。具体的にデータを分析し、この結果からはこのような示唆を得られ、課題解決を考えるとこういった施策がいいだろう、とレポートを作成するまでを併走します。

高瀬:導入先企業が対応すべきことをサイカのメンバーがロールプレイするような形ですね。データから示唆を見出す担当者は、肩書きをつけるとするとどんな感じなんでしょうか?

平尾:サイカでは、「データエクゼキューター」と呼んでいます。データサイエンティストが分析する人だとしたら、その分析技術や結果を実践に落とし込める人

 「マゼラン」はある意味、データサイエンティストをツール化したものともいえるので、まずどのような仮説をどのデータで検証するのかという前工程と、分析後の結果を解釈して意思決定するという後工程を司る人が、とても重要です。

 データサイエンティストが足りないという主張はよく耳にしますが、本当に足りていないのはデータエグゼキューターではないか、と考えています。データサイエンティストの職能はある程度ツールで賄えるようになっていきますが、データエグゼキューターの役割は人にしかできないからです。

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