デジタルの「ヒーロー」を発見することが鍵

株式会社博報堂 ケトルディレクター　畑中翔太氏
2008年博報堂入社。2012年から博報堂ケトルに参加。見たことのないアイデアと現場を好み、「こんなやり方があったか」と言われるような型のないプランニングで、人の行動をデザインする。Cannes Lions、Oneshow、CLIO、D＆AD、ADC、ACCなど、これまでに6つのグランプリを含む国内外100を越えるアワードを受賞。Cannes Lions2018Direct部門審査員。

――畑中さんは広告クリエイティブの世界で多くの実績をお持ちですが、特に昨今のデジタルクリエイティブの企画制作において、以前と比べて重視していることや求められているものに「違い」や「変化」を感じることはありますか？

　今の時代はデジタルのテクノロジーだけで“輪”を作ることが難しくなっていると感じます。SNSのキャンペーンとかAIとか、手段もテクノロジーもいろいろあるのは事実ですが、それだけでは印象に残るデジタル体験にはなりません。非常に大掛かりで目を見張るようなデジタルアートなどであれば別でしょうけど、テクノロジーやメディア主導だけで、社会に輪を作っていくのは難しいと感じています。

――デジタル上でクリエイティブを制作する場合、どういう要素が必要になるのでしょうか。

　デジタル領域における「ヒーロー」をきちんと知っておくことが必要かなと思っています。すべてに当てはまるわけではないでしょうが、最近、デジタル領域に強い「ヒーロー」のような人がいると感じているんです。だからマス広告で人気のタレントをアサインするのと同じように、そういうヒーローを知って、目的に応じてアサインすることが重要だと考えています。