顧客体験に「設計図」は必要ない

倉橋：僕は楽天を経て2011年に起業しましたが、その前後でいろいろな企業の方にお会いしてお話を聞かせてもらっていました。その中で、青木さんはEC事業をされているにもかかわらず、数字の話をまったくせず、とにかくお客様目線で物事を考えられていたことが印象的で。「CX」というテーマについて、一度じっくりお話ししてみたいと思っていました。

青木：顧客体験って、捉えにくい概念ですよね。「目指すべき固定的な顧客の心理がある」という前提で取り組むと、本質をつかまえられない気がします。

倉橋：青木さんでも、そんなふうに思われているんですね。「北欧、暮らしの道具店」における顧客体験は、とても優れているし独特だと感じます。今では広告事業も始められているので、BtoCもBtoBも展開されているわけですが、まず、青木さんは顧客体験というものをどのように考えられているか、うかがえますか？

青木：少なくとも、しっかりした設計図を元に完成形を目指してつくり上げるというエンジニアリング的なアプローチでは、たどり着かないかもしれないなと思っているんです。日々、お客様のためによかれと思うことを積み重ねていった結果、ある地点にたどり着いて、独自の素敵さや心地よさが生まれる気がする。たとえば僕が料理を提供するとして、人気のレシピを調べてスーパーで材料を調達し、おいしくできたから倉橋さんに振る舞おうというのもいいんですが、「あっ今日倉橋さんが来ることになった！」とわかって冷蔵庫を見てレシピを考える、みたいなことのほうが僕は好きだなと思うんですよね。

“期待とのズレ”も楽しめる体験

倉橋：相手を考えずに作るのが、前者ですね。逆に相手ありきで作るのが後者。

青木：そう。結果的に同じシチューというメニューになったとしても、相手の経験や個性とそのとき冷蔵庫にある食材をすり合わせて、時間帯や天気なんかによっても変わってくるシチューのほうが、楽しいんじゃないかな、と。もしイマイチでも、「なんかヘンなもの出てきたなぁ」という部分を含めて二人で笑っちゃうような。

倉橋：期待とのズレも含めて、体験ということですね。

青木：そうですね。倉橋さんは、どんなふうに考えていますか？

倉橋：僕も青木さんと同じで、期待通りのことが出てくるのが理想のCXかといわれると、違う気がしています。多くの体験って相手とかサービスを介して作られますよね。誰もに均一化された体験ももちろん悪くはないけど、先のシチューのようにお互いを理解し合っている前提があった時には、「おいしいシチュー」という期待とズレたとしても、提案や驚きを含んだ良い体験になったりして。人っておもしろいですよね。これを紐解くと、お互いが見えている状態で、提供する人がどう届けたいかかという思想があり、それを受け手も楽しむというような関与が、良い“顧客体験”のベースになるような感覚があります。