必要なのは、従来とは異なるアプローチ

　栄養調整食品の中でも高い人気を誇る１本満足バーは、これまでシリアルとタルトの2タイプで展開。デザートやおやつ感覚で食物繊維やビタミンを補給できる。そして2018年10月、新たに「１本満足バー プロテインチョコ」「１本満足バー プロテインヨーグルト」の2商品が発売された。両商品は近年のスポーツやフィットネスに対する関心の高さに応えるため発売に至ったという。

　「栄養調整食品」として幅広いターゲット層にアプローチしていた既存商品に比べ、プロテインシリーズは訴求ポイントが明確であり、ターゲットも絞られる。

　アサヒグループ食品 食品事業本部 食品マーケティング部で副課長を務め、１本満足バーのメディアプロモーション全般を手がける小林芽生子氏は、プロテインシリーズを訴求する上で疑問を抱えていたという。

　「これまで新商品を発売する際は、テレビCMなどのマスコミュニケーションをメインに進めていました。ただ、プロテインシリーズに関するコミュニケーションで感じていたのは、従来どおりでいいのかという疑問です。プロテインシリーズは既存製品に比べ訴求ポイントがはっきりしているので、いかに"たんぱく質を取りたい"というユーザーにリーチできるのかがカギです。マスで展開しつつ、よりユーザーに寄り添った施策も必要だと考えていました」

詳細なターゲティングで質の高いリーチを獲得

　これまでマスコミュニケーションにおいては、「タレントパワーを活かしてイメージを醸成するクリエイティブ」を展開してきたアサヒグループ食品。タレントのキャラクターを活かしたテレビCMのクリエイティブを作り、それを商品発売のタイミングで一定のGRPで投下。デジタルの動画広告にも取り組んできたが、あくまで補助的な存在だった。

　しかし、先述の小林氏のコメントにもあるように、これまで同様のコミュニケーションでは、生活者の声を拾いきれず、ニーズに応えたコミュニケーションができないのではないかと危惧していたのだ。そこで同社は、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを起点にブランド認知を広げていきたいと考えた。その結果、最適だと判断したプラットフォームがTwitterだったという。

　以前より、１本満足バーをTwitter上で様々なコミュニケーションで展開しており、都度Twitter広告にも挑戦してきた。その際は、Twitterの中でも広くリーチできる広告商品を活用することが多かったという。

　しかし今回は、プロテインのニーズを拾いながら、「トレーニング」や運動関連のキーワードなどで細かくターゲティングしていくことを考えた。Twitterのキーワードターゲティングやハンドルターゲティングを活用することで、"たんぱく質を取りたい"と考えている層をターゲットしてリーチすることに成功した。またこれだけではなく、Twitter Japanからの提案により「ローンチパッケージ」という新しい広告パッケージを日本で初めて実施した。