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「北欧、暮らしの道具店」がタイアップドラマに懸ける想い クラシコム青木氏×ライオン内田氏が反響を語る

2019/06/10 09:00

 「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコムは、2018年4月から新たな取り組みとして、オリジナル短編ドラマ『青葉家のテーブル』を制作、YouTubeを始め各SNSで配信した。「北欧、暮らしの道具店」の顧客を中心に支持を集め、総再生回数は300万回に迫る。 そして、2019年4月に第1シーズンが終了した直後に、アナザーストーリーとして、ライオンの柔軟剤「ソフラン プレミアム消臭」のスポンサードコンテンツが配信された。ドラマの世界観を維持しつつ、自然に商品を組み込んだストーリーを構築した結果、ファンからの「熱のこもった」反響が得られたという。なぜクラシコムがドラマ制作に踏み切ったのか、ライオンは今回のスポンサードで何を期待し、実際どのような成果を得られたのか。クラシコム代表の青木氏と、今回のスポンサードを担当したライオンの内田氏に語ってもらった。

目次

顧客へのプレゼントとして生まれた、『青葉家のテーブル』

MarkeZine編集部(以下、MZ):まず、クラシコムさんがドラマ制作に至った経緯を教えてください。

青木:実は、最初は僕の意志ではなく、制作会社からご提案いただいたことがきっかけでした。本当はWebCMを作りたくて、好きなWebCMを作った制作会社に相談を持ちかけたんです。いろいろ話し込んでいるうちに、「CMではなく、お客様が欲しがっているものをプレゼントしましょう」と提案されたんです。そこで出てきたアイデアが連続ドラマだった。予算はWebCMから6倍に跳ね上がりました(笑)。

 それなりに予算を割くことになるし、事業として継続できるか、正直わからなかったのですが、提案内容はとても素敵だなと思ったんです。

株式会社クラシコム 代表取締役 青木 耕平氏(写真左)/ライオン株式会社 コミュニケーションデザイン部 CXプランニング室 内田 佳奈氏(写真右)
株式会社クラシコム 代表取締役 青木 耕平氏(写真左)
ライオン株式会社 コミュニケーションデザイン部 CXプランニング室 内田 佳奈氏(写真右)

青木:僕たちのお客様の間でずっと人気ナンバー1を維持している映像作品は、『かもめ食堂』で、もう15年も前の作品なんですよね。肌感覚ではあるんですが、お客様にとってどストライクな作品って、大体5年に1本ぐらいしか出てきていない。

 お客様が見たいと思える作品が圧倒的に不足しているなと感じていたので、僕たちがお客様に向けた作品を作ることで、ニーズに応えられるのではないかと。収益が出るかどうかは未知数でしたが、お客様に喜ばれることは間違いない。であれば、一旦やってみようと実施に踏み切りました。

『かもめ食堂』のような“愛される”タイアップドラマを目指して

MZ:公開後、順調にファンを獲得していたと思いますが、スポンサードコンテンツの構想はどの段階で出てきたのでしょうか。

青木:2話目を制作している時ですね。ドラマ制作が決まった後、制作会社にお願いして、制作現場にずっと張り付いていたんですが、思いの外楽しくなってしまって。ぜひ続けていきたいけど、続けるならやはり事業として成立させなければいけません。

 そこで、『かもめ食堂』の構造を参考にしようと考えました。あの作品も、実は広告会社が関わっていて、パンメーカーさんが映画公開後に同じ世界観を使ってCMをつくれるようにするという形でマーケティングソリューションを提供していたんです。だからこそ、作品の制作側は潤沢な予算で納得のいく作品が制作でき、ファンは満足いく作品に出会え、映画の世界観を活用して広告出稿された企業さんは素敵なブランディングができた。ステークホルダー全員がハッピーという素敵な企画ですよね。それと同じようなことが、『青葉家のテーブル』でもできるのではないかと考えました。

 本編とは別にアナザーストーリーとしてタイアップドラマを作ることで、世界観に共感してくれている企業とお客様が、僕らを媒介につながることができる。そうすれば、クラシコム、広告主、お客様全員が幸せになれると思ったんです。

青木:3話目を公開した段階で既にシリーズ累計で200万に迫る再生数が実現できたこともあり、広告主に十分価値提供できそうだと確信できました。そこから、4話目の制作に入るタイミングでスポンサードコンテンツ実施に向けて動き始めました。

MZ:クライアントに提供できる価値として、再生回数以外に重視していた指標はあるのでしょうか。

青木:平均再生率や平均再生時間、公開直後から実施したアンケートの回答数と内容、ドラマに言及しているツイート数や内容を見ていました。『青葉家のテーブル』でTwitter検索していただくとわかりますが、非常に熱のこもったツイートが多数投稿されているんですよ。

内田:本当に、ファンの皆さんの熱量を感じます。私自身も、元々『青葉家のテーブル』ファンなので、このようなツイートをされる方々の心情がよく理解できます。

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