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米国で勢いづくDNVBが示唆する日本のD2C事業へのヒント

2019/06/25 15:15

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたデジタルインテリジェンス発行の『DI. MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回は米国で勢いづくDNVBが示唆する、日本のD2C事業へのヒントを紹介する。

目次

※本記事は、2019年6月25日刊行の定期誌『MarkeZine』42号に掲載したものです。

DNVBの本質は「ブランド/イズム」が生む価値

 米インターネット広告協会(IAB)が2年連続で「D2C(Direct to Consumer)ブランド」について長編レポートを発表している。これは「ネット広告」や「デジタルマーケティング」の領域を管轄するIABでさえもが、「ブランドこそが第一のメディア」になる未来に着目し、レポートを発信し続けた変化の現れだ。

 このIABの動きの背景には、2017年に米国の「広告主」協会(ANA)が別名「Digitally Native Vertical Brand(デジタリー・ネイティブ・バーティカル・ブランド/以下、DNVB)」と称してレポートを発表した流れに沿うものである。

 DNVBという言葉の定義は、米Walmartが買収したオンライン男性アパレルの「BONOBOS」の創業者であるアンディー・ダン(Andy Dunn)CEOの造語を語源とする。上記ANAのレポートでのDNVBの説明では「デジタルをネイティブ」とした起源で立ち上がった事業が、「バーティカル産業に特化」して、「ブランドを育む」ことを目指し、新しい価値を生む気概のある事業が成長している様子を、単なるD2Cとは区別して紹介されている(図表1)。

図表1 DNVBとD2Cの共通点と相違点
図表1 DNVBとD2Cの共通点と相違点

 現在日本で立ち上がっているD2C事業の大半は、旧来のEコマースを基本とした「直販形態」によるPL上の利益に矛先が向いている。これに対して欧米でのDNVBが目指す最優先順位は「ブランド」価値の創造であり、ゴールはBS上におけるブランド価値の向上(高値売却)である。欧米でDNVBが成長しているのはブランドとしての、「メディア」発信に魅了される人々が増え続けているからだ。

 その起点の違いを表す一例として、日本のD2C事業は米国のDNVBと呼ばれるブランドと比較すると、各SNSの熱狂ファン数(フォロワー数)が「桁違いに」小さく、右肩上がりの成長も見えない点がある。

 たとえば米国のDNVBで、超ニッチ商品である「男性、ひげ剃り刃」を流通させる「Dollar Shave Club」(ユニリーバが買収)のFacebookフォロワーは327万人だ。一方の日本では同様のひげ剃り刃でのD2C比較対象は見当たらず、カテゴリーを広げてファッション領域のD2Cで知名度のある「メチャカリ」「エアークローゼット」を例にしても5,000〜7,000人程度のフォロワー数で停滞している状況だ。日米の人口差を加味しても販促事業が目的になってしまっては、熱狂ファンを生む意図がないことが読み取れる。

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