3つの事業を軸にビジネスを展開
1958年創業のAOKIホールディングス。同社は「ファッション」「ブライダル」「エンターテイメント」という3つの事業を軸に、ビジネスを展開している。
ファッション事業を牽引するAOKIブランドでは、レディースを含めたトータルスタイリングストアへと進化を果たすことで、変化の激しいビジネススーツ業界内で確かな地位を確立。2004年には顧客の好みやライフスタイルに応じた着こなしを提案する「スタイリスト制度」を導入するなど、サービスを発展させていくことで成長を続けている。そして、グループ企業であるヴァリック、アニヴェルセルがエンターテイメント事業とブライダル事業をそれぞれ展開している形だ。
そんなAOKIホールディングスは、2018年、新しいグループ統合ビジネスの展開を目指し、セールスフォース・ドットコム（以下、セールスフォース）が提供するMA「Salesforce Marketing Cloud」（以下、Marketing Cloud）の本格運用を開始した。グループ全体のデジタル施策やCRM施策を支援する、同社デジタル・CRM推進室の吉田亮氏は、当時のことを次のように振り返る。
「導入のきっかけは、3年前の2016年。オーナーが発した『グループ全体で保有する3,200万人の会員情報を、もっと有効活用できないだろうか？』という一言から始まりました。この背景には、市場規模の縮小、また新規顧客の獲得だけを目指すことへの課題意識がありました」（吉田氏）
3,200万人の会員情報を統合しCRMを強化
AOKIホールディングスが事業を展開するビジネススーツ市場やウェディング市場は、人口減少やビジネス・ライフスタイルの変化にともない、年々縮小が続いていた。たとえばビジネススーツ市場でいえば、20年前と比べると市場規模は半分以下。進学をきっかけに単年齢で最もスーツが売れる18歳人口も、20年前と比べて3割減っている状況だ。またウェディング事業についても、晩婚化やシンプル挙式へのニーズが高まり、大きな式場で式を挙げるカップル数は減少傾向にある。
市場の縮小に加え、同社は従来のマーケティング手法にも限界を感じていた。テレビCMなどマスマーケティングの影響度が落ちてきているという肌感覚があり、ビジネススーツブランド「AOKI」の販促部門が郵送しているDMについても、「5年前と比較すると、コンバージョン率が2割くらい落ちていました」と吉田氏は説明する。
「以上のような状況から、これからは新規顧客を増やしていくだけではなく、CRMを強化することで既存顧客との関係性を構築し、リピート率をアップしていく必要があると強く感じていました」（吉田氏）
吉田氏は新規顧客の獲得に加え、3,200万人との関係性を構築していくことで、リピート率を高めていくことが重要であると考えた。そして、最終的にはグループ間で相互送客を生み出すことで、LTV・利益拡大が実現できると確信したのだ。そして、同氏が施策実行のために選んだのがMarketing Cloudだった。
Marketing Cloudで新しい顧客体験を提供する
オーナーの一言で始まった3,200万人の会員データ活用プロジェクトだが、当初は吉田氏が一人でプロジェクトを進めていたという。当時、吉田氏はビジネススーツブランド「AOKI」の販促部門に所属していたため、まず無駄な販促費を削減することでMarketing Cloudの導入費用を捻出するところからプロジェクトを開始した。また、セールスフォースが主催するビジネスイベントにも積極的に参加し、知見を広げていったという。
そして、同社のECチームや販促チーム、店舗スタッフなど現場の社員と共に、セールスフォースのワークショップに参加し、カスタマージャーニーマップを作成。そのジャーニーを基に社内でプレゼンを行い、MAの導入・活用を説得していった。
■作成したカスタマージャーニーマップ
タップで拡大 ■それぞれの施策の狙い
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「私はMarketing Cloudを単なる施策実行ツールではなく、新しい顧客体験を提供し、経営を変えるハブにしたいと考えていました。その考えを理解してもらうため、セールスフォースさん協力のもと、目指すべき顧客体験を伝える動画を作成し、経営陣の前で発表しました。
またこれまでは販促部がマスマーケティングやDMを展開しているだけで、社内全体では顧客起点の考えがあまり根付いていませんでした。Marketing Cloudの導入をきっかけにデジタル・CRM推進室が立ち上がり、ひとつひとつ実績を積み上げていくことで、CRMやMAに関する理解を深めていったのです」（吉田氏）
購買を起点としたコミュニケーション施策で、売上・ロイヤリティ向上を目指す
Marketing Cloudで最初のMAシナリオが走ったのが2018年の1月のこと。それからシナリオを実装していくごとに、少しずつ成果が見て取れたので、その成果を経営会議や、各地域の店長が集まる店長会議に足を運んで発表し、MA活用に対する理解者を増やしていったという。
実際にMarketing Cloudの運用に携わっている同社デジタル・CRM推進室 副主任の完塚千絵氏は「現在は、売上向上とロイヤリティ向上という2つの目的の下、半年期間の中で9つのシナリオが動いています」と説明する。たとえば購入翌日には、次回来店時に使えるクーポン券と共にサンクスメールを送信。店頭でスーツの補正を依頼した顧客が後日引き取りのために来店した際、初日では買わなかった靴下やシャツを購入する時に使われるそうで、店舗はもちろん顧客からの評判もいい。
■ファッション事業のMAシナリオ
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「これまでは年1回の来店頻度が普通でしたが、その回数を向上させるため、ポイント有効期限の通知メールを送ったり、購入後1ヵ月〜半年経ったお客様には、サイズ補正サービスのメールを送ったりしています。こちらも大きな成果が出ています」（完塚氏）
店舗スタッフからの提案で始めた施策もある。それが購入して10日後に送る「サイズ通知メール」だ。それまで同社では、スーツ購入時に計測した寸法を店員が自分の名刺にメモして顧客に渡していたが、その名刺をずっと財布の中などに保管しておいて、次回来店時に「このサイズが欲しい」と注文される顧客が非常に多いのだ。
「そこで、購入後にお客様のサイズを記載しただけのメールで送信し、永久保存を促すようにしました」と完塚氏は説明する。小さなことだが、これにより顧客エンゲージメントがより強化できるというわけだ。
メール開封率・リピート率ともに上昇
Marketing Cloud導入前は、どの顧客に対しても一律でメールやDMを送信していたが、導入後は一人ひとりの顧客の購買を起点とし、きめ細かなコミュニケーションができるようになった。デジタル・CRM推進室 副主任の高木優氏は、Marketing Cloud導入後、メールの開封率も従来1割程度だったものが、2〜3割へと上昇し、「時には6割近く開封されるものもあります」（高木氏）と話す。
2018年の1年間で少しずつシナリオを増やしながら施策を続けた結果、リピート率は4ポイントほどアップしたという。しかし同社では、「メールやアプリなどデジタル接点をもっている会員自体が少ないので、まだ全体への影響は微々たるものです」（吉田氏）と状況を冷静に見ている。
現在進めているのがスマホアプリの刷新だ。従来は店舗で使える会員証となるアプリだったが、刷新プロジェクトを進めている同社デジタル・CRM推進室 課長の上遠野勇樹氏は「接客やレコメンドなどに生かしつつ、店舗はもちろんECの利用促進も図りたい」と説明する。
グループ全体の相乗効果を見越した施策や新ビジネスの創出へ
もう1つ考えているのが、会員データを活用した新規ビジネスの展開だ。実は同社ではMarketing Cloudのほか、「Salesforce Audience Studio」や「Einstein Analytics」、「Salesforce Service Cloud」も導入し、顧客との多様なコミュニケーションを展開している。たとえばメールコミュニケーションをオプトアウトしている顧客に対しては、「DMP（Salesforce Audience Studio）を活用してECの閲覧履歴からリターゲティングを行うなど、デジタル広告でコミュニケーションを行ったり、デジタル広告とDMを組み合わせた施策を進めたりなど、コミュニケーションの充実と成果向上の両方で施策を立てています」（上遠野氏）という。
将来的には、この3,200万会員に対し、グループ企業の商品・サービスだけでなく、会員のライフスタイルをより便利に、より豊かにする、他社の情報を広告配信することも構想している。ブライダル事業なら、保険の見直しや自動車の買い替え、不動産の案内を送り、エンターテイメント事業なら、e-sportsやアニメ、音楽、資格取得のための商品・サービスを提案するなど、様々な展開が期待できる。
「今、お客様へのアンケートもメールで行っており、接客や商品に対するレビューも蓄積できるようになりました。ありがたいことに、良い評価は9割以上なので、この評価をデジタルチャネルや店舗の接客に還元し、お客様とのエンゲージメント強化や、社員のモチベーションを高める施策につなげていきたいと考えています」（吉田氏）
またMarketing Cloudの活用も、AOKIで得た知見を基に、グループ全体への導入を進めていくという。3,200万という会員データを武器に成長を続けるAOKIホールディングス。さらなる発展に期待だ。
カスタマージャーニー研究プロジェクトチームのコメント
大島：顧客のLTVを高めるため自社との接点を再整理するのには、カスタマージャーニーを描くことはうってつけです。新たな施策によって顧客接点を増やしたり、データの取り方を改善するためのアプリの刷新を計画したりするなど、同社ではカスタマージャーニーをもとに、足りない部分を補完する対策をしています。店舗で得た顧客の行動パターンから、先んじて情報提供できるように改善を図るなど、人の感性とデータとをうまく組み合わせた、素晴らしい取り組みだと思います。
安成：ブランドとして一貫した顧客体験を提供していくには、デジタル部門だけでなく、他部署の理解や協力が欠かせません。デジタル・CRM推進室が中心となり、ECチーム、販促チーム、さらには店舗スタッフなど現場の社員まで、全社一丸となってカスタマージャーニーマップの作成から顧客に向き合ってきたからこそ、顧客起点の考え方が社内全体に根付き、それがMarketing Cloudをはじめとしたツールを十分に活用できる土壌となっています。3,200万という会員データを武器にした、AOKIホールディングスのさらなる展開に今後も注目です。
カスタマージャーニー研究プロジェクトとは？
「カスタマージャーニー」、顧客の一連のブランド体験を旅に例えた言葉。デジタルやリアルの接点が交差し、顧客の行動が複雑化する中、「真の顧客視点」に立って、マーケティングを実践する重要性が増してきました。
カスタマージャーニーに基づいたマーケティングの必要性は、その認知が進む一方で、「きちんと“顧客視点に基づいたシナリオ”を作成し、運用できている企業はまだまだ少ない」多くのマーケターに意見を聞くと、そのように認識されています。
今回、安成率いるMarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコムでB2Cカスタマージャーニーシニアスペシャリストとして、データに基づいたカスタマージャーニーの設計・検証・再現などを追求してきた大島彰紘氏を中心に、共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。その他の成功例はこちら。
