BtoBでは“カスタマーサクセス”が重要

　法人向けクラウド名刺管理サービス「Sansan」、個人向け名刺アプリ「Eight」を提供しているSansan。名刺管理サービスの草分けとしてなじみがある同社は、近年ではBtoBのテレビCMも展開しており「名刺管理から、ビジネスがはじまる」とのキャッチフレーズで名刺を社内で共有することの可能性を訴求している。

　今回の講演を担当する同社カスタマーサクセス部の山田尚孝（ひさのり）氏は、「我々は“名刺管理”をする会社と思われがちだが、実際には“人脈管理”が生業。名刺交換で生まれるビジネス上の出会いにフォーカスして、企業の生産性向上を支援し、その活動を進化させることをミッションとしている」と語る。

　「Sansan」のように、導入して継続利用することで価値を発揮するサービスの場合、受注に向けたマーケティング活動と同等かそれ以上に、その後のアフターフォローが大切になる。そこでSansanはサービス誕生の初期から「カスタマーサクセス」に注力。カスタマーサクセスとは、問題が発生してから対応するカスタマーサポートとは違い、顧客が成果を上げられるように積極的に支援する取り組みだ。同社では山田氏がBizZineでカスタマーサクセスをテーマにした連載を担当するなど、早くからの自社の取り組みで得られた知見のシェアにも努めている。

　今回の講演は、カスタマーサクセスに有効な手段としてコミュニティマーケティングに焦点を当て、以下の内容が語られた。

BtoB SaaSにおけるコミュニティマーケティング成功例

　前提として、SaaS型のサービスの理想的なマーケティングファネルとコミュニティの関係は、下図のようになっている。先行して購入・使用して効果を実感しているユーザーがコミュニティを形成し、このサービスを支持する立場で口コミを多く発すると、それがファネルの「興味」段階に位置する潜在顧客に響く……という構図だ。図中の円の部分で好循環が生まれると、ファネルの下部への移行を強く推進するドライバーとなる。

　コミュニティマーケティングは元々、ユーザーの口コミで購買が生まれやすいBtoC領域で実践されてきた。それが今、BtoB市場でも静かなブームになっているという。“ユーザー会”という言葉もしばしば聞かれるようになったが、BtoBサービスの利用企業の担当者が集まり、成功事例を共有したり課題の解決を助けたりする活動だ。コミュニティの立ち上げはサービス提供企業が手掛けることが多いが、ユーザーの参加は自由意志に基づいており、それ自体は非営利で展開されている。

　山田氏はこの先駆的な好例として、Salesforce、サイボウズ「kintone」、そしてAmazon「JAWS-UG」の3つを挙げる。たとえばAWS（Amazon Web Service）の日本のコミュニティである「JAWS-UG」は、初心者向けなどのレベル別、あるいは地域ごとなどにコミュニティが派生し、活性化している。

　「“コミュニティ”と呼ばれるものは、オープンかクローズドか、そして関心軸か地域軸かで4つに分類できる。元AWSで『JAWS-UG』を立ち上げた小島英揮さんによると、オープンかつ関心軸がそろっている象限でコミュニティマーケティングが特に有効」と山田氏は解説する。