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定期誌『MarkeZine』米国最新事情レポート『BICP MAD MAN Report』

WalmartのD2C(DNVB)売却の裏側

 米国やグローバルにおける広告・マーケティング業界の最新情報をまとめたデジタルインテリジェンス発行の『DI. MAD MAN Report』。そのカットアップ版をお届けする本連載。今回は、WalmartのD2C(DNVB)売却の裏側を読み解き、日本市場へのヒントを探る。

電子版(誌面)はこちらから閲覧できます。

※本記事は、2020年4月25日刊行の定期誌『MarkeZine』52号に掲載したものです。

勢いよく買収したD2C(DNVB)を売却と縮小へ

 オフラインの流通業態の変革について、日本では米国Walmartの事例が取り上げられることが増えてきた。確かにオンラインから牙城を築くAmazonに対して、オフライン店舗出身の事業者の中でWalmartだけが「孤軍奮闘」している。

 既に破産したBarneys New Yorkだけでなく、巨大百貨店Macy’s、JCPennyらの不振や、アパレルブランドの破産・閉店が相次ぐ中で、Walmartは2020年1月31日に発表した年度末決算では米国のオンラインの売上を対前年比37%増加させている。

 日本でも三越伊勢丹や丸井グループをはじめ、相次ぐD2Cブランドへの投資が始まっているが、これらの一見華やかな新D2C事業立ち上げ(M&A)の流れは、単にWalmartの3年前のトライアルを、改良なきままに後追いしている印象を受ける。

 その表面報道とは別に、Walmart内部では既にオンライン事業に関する「息切れ」が起きているのは、あまり報じられていない。推定によるとWalmartの2019年のオンライン事業の「売上」規模は約2.3〜2.4兆円(210〜220億ドル)。ところが営業利益は約1,870億円(17億ドル)の赤字であり、2018年の約1,540億円(14億ドル)の赤字幅からさらに増加している状況のようだ。

 赤字の要因は、これまで買収してきたD2C(DNVB)事業の不調にある。Walmartは2017年から2018年にかけて、男性用衣料品ブランドの「Bonobos」や女性用のプラスサイズの衣料品「Eloquii」をはじめ、15社以上のDNVBを買収していた。既にWalmartは2019年にはこれらの買収を中断し、買収済みブランド「ModCloth」を売却、そしてDNVBの名付け親であったBonobosのアンディー・ダンCEOも手放してしまった。

 筆者もDNVBには感銘し称賛する立場であったが、WalmartのDNVB買収戦略は「顧客ファネルの入り口」に手を出しただけで「出口なき」施策で終わった。DNVBという「球根」を買収し、Walmartの流通土壌での育成により、既存のWalmartの来店客とは違った新たな客層という「作物」を収穫しようとした。ところが土壌の改良が間に合わず、顧客との接点はブランドが持つエネルギーとともに徐々に喪失していった。

 失敗の要因は、顧客に密着したディストリビューション網での支援が組めなかったことにある。Walmartは、DNVB買収策を2年という期間で反転・売却に踏み切り、損失を最小化させて、次の手を打っている。

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「既存店舗を活かす」という甘い言葉が持つ危うさ

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この記事の著者

榮枝 洋文(サカエダ ヒロフミ)

株式会社ベストインクラスプロデューサーズ(BICP)/ニューヨークオフィス代表 英WPPグループ傘下にて日本の広告会社の中国・香港、そして米国法人CFO兼副社長の後、株式会社デジタルインテリジェンス取締役を経て現職。海外経営マネジメントをベースにしたコンサルテーションを行う。日本広告業協会(JAAA)会報誌コラムニスト。著書に『広告ビジネス次の10年』(翔泳社)。ニューヨーク最新動向を解説する『MAD MAN Report』を発刊。米国コロンビア大学経営大学院(MBA)修了。

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