マーケティングドリブンで配信する広告コンテンツ作成

MZ：LINE広告はリーチが大きく、マジョリティに訴求できるということですが、それ以外にはどのようなメリットがあるとお考えですか？

網谷：LINEは、広告に接触した際のユーザーの反応や行動が優れていると思います。ユーザーがLINEを使用する主な目的は家族や友人とのコミュニケーションで、LINE NEWSやタイムラインはコミュニケーションの隙間時間や余剰時間に閲覧されていると考えています。結果、LINE広告の配信面として広告を認識する際は比較的余裕のある状態だと推測され、自分に有益な情報だと感じればクリックなどのアクションにつながりやすいと思います。

網谷：また、他のSNS広告よりもクリエイティブが“枯れる”のが遅いとも感じています。つまり、同じクリエイティブで長く勝負できる実感を持っています。

MZ：クリエイティブはどのように運用しているのでしょうか？工夫されている点があれば教えてください。

網谷：クリエイティブの運用は代理店と共同で進めています。制作は代理店に依頼していますが、大枠の訴求内容や方向性は自社で決めています。特徴的なのは、広告効果を高めるために、どのようなプロダクトやコンテンツがあればいいのかという発想で進めていく点にあります。一般的には、既に存在するプロダクトやコンテンツを軸にテレビCMや広告配信を行いますが、我々はその逆。コンテンツやプロダクトを、マーケティングドリブンで開発しています。

“How to say”より“What to say”を考える

MZ：クリエイティブにおいてはどのようなこだわりがありますか？

網谷：デザインよりも、土台となる訴求を重視しています。たとえば、クーポン訴求でデザインにこだわり、背景色を変えるなどの細かい修正を繰り返しても、通常1％か2％ほどしかCTRは改善できません。それよりも、パートナー企業と協力して「限定クーポン」のような新たな訴求を生み出した方が大きな改善が期待できます。

　細かい検証も大切ですが、“How to say”より“What to say”に力を入れることを意識しています。このように、土台となる訴求について考えていくと、先ほどお話しした“マーケティングドリブン”でのプロダクトやコンテンツ開発にたどり着きます。

　また、コンテンツサービスは大きくフロービジネスとストックビジネスの2種類に大別できます。フロービジネスは不動産情報や結婚式場情報など、数年に1回、一生に1回といった頻度で求められる情報を扱うサービスです。ユーザーは常に入れ替わるため、同一クリエイティブでも効果が極端に落ちることはありません。

　対して、ストックビジネスはターゲットが固定化されているため、新たなユーザーを獲得するためには、これまで動かなかった人たちに、どんな訴求であれば動いてもらえるかを考えて、新しい訴求を作り続ける必要があります。スマートニュースはストックビジネスに当てはまるサービスのため、クリエイティブの背景色を変えるなどの細かな調整には限界があると感じています。