代理店×ベンダーの協力体制でBtoBマーケを支援

――今回はユニリタさんにおける、広告の費用対効果を可視化するお取り組みについておうかがいします。まずは、皆さんの担当業務をご紹介ください。

伊藤：ユニリタの伊藤です。ユニリタは、自社製品やサービスの開発、販売、保守を通じ、企業のデジタル化やデジタル変革を支援しています。私はマーケティング部で、広告出稿からリード獲得、ナーチャリング、案件化までのデマンドジェネレーション全般を担当しています。

根口：メディックスはデジタルマーケティングを支援しており、クライアントの業種ごとにセールスチームを編成しています。私、根口は、BtoB企業向けの支援を専門とする「ビジネスマーケティング部」の部門責任者を務めています。

笹井：イルグルムの笹井です。弊社はアドエビスという国内トップのマーケティング効果測定プラットフォームを開発提供しております。その中で、製品企画やアライアンスを担当しています。

ロジックなく設計されがちなリード単価目標

――早速ですが、BtoB企業が広告施策に取り組んでいく際、どのような課題が生じることが多いのでしょうか。

根口：広告の評価方法に課題があると感じています。ネット広告を実施するにあたって、BtoB企業が設定するKPIの多くは、リード獲得数やリード単価です。しかし、ネット広告の本来の目的は、安価なリード単価でリードを獲得することではなく、商談や成約につながるリードを獲得することではないでしょうか。

　ただ、リード獲得後の提案やクロージングは、インサイドセールスやフィールドセールスが担当しますから、ネット広告費の投資に対して、どのくらいの商談・成約が生まれたかが、見えにくい。そうなると、リード単価を安価に抑えることばかりに目が向けられ、結果的にネット広告のKPIとして「ロジックの無いリード単価」が目標に設定されてしまうのです。

伊藤：ユニリタにも、同じような課題がありました。当社はエンタープライズを対象としたサービスが多いため、商談によってはリードタイムが1年を超えることも少なくありません。1年前に出稿した広告が、1年後に商談化するケースも想定されますが、なかなか追い切れません。そのため、正しいROASが出せず、広告出稿から成約までのプロセスを可視化したいと考えていました。