顧客とのラリーを続けるための、処方箋カードとは？

西井：現在は、KPIとしてどのような数字を追っていますか。

上原：解約率だけでなく、商品の“不満足度”を追っています。パーソナライズ製品は満足してもらうのが当たり前ですから、お客様の不満足は改善しなくてはならないポイントです。

西井：なるほど。たとえ不満足な点があったとしても、次のシャンプーをお届けしたときに改善していると、「すごい！」というプラスの気持ちに変わりますよね。

横塚：はい。フィードバックの背景には、「次にどんなものが届くのだろう？」という期待がありますから、しっかりと応えるようにしています。実際に、フィードバックをしていただいたお客様の継続率は高くなる傾向があるのです。

　声を届けたいと思っていただけるようなコミュニケーションも大切にしていて、たとえば、シャンプーをお届けするときに「処方箋カード」を同梱しているのですが、このカードはシャンプーのテーマにあわせてデザインを変えていて、スタイリストからのコメントもおひとりずつに書いているんです。

西井：1人ひとりに！どんなコメントを書くんですか？

横塚：フィードバック時のフリーコメントに対するお返事です。お客様とスタイリストとでメッセージのラリーが続いていくんです。また、サポートの利用方法やブランドブックなども、MEDULLAの世界観が統一されたデザインでお届けしています。

西井：従来の定期通販であれば、梱包紙材をコストと捉えてカットしがちですが、MEDULLAの世界観を伝える機会として活用している。それが、ファンになる仕組みとなって、新しいお客さんを呼んでくれるんですね。ABテストではわからない、お客様の心の動きを見ているのだと感じます。

上原：フィードバックは、もちろん商品の改善にもしっかり活かしています。内容に関することは、開発・製造を担当いただいているサティス製薬さんと共有し、製品の改善に活かしています。

西井：なるほど。フィードバックを生かして、スピーディにプロダクトの改善ができる体制があるんですね。これも、従来のコスメや大手メーカーの直販ECとは、異なるところだと思います。たとえお客様と直接つながっていても、一般的なメーカーの開発・製造体制では、頻繁にプロダクトの改善はできません。

Webサイトは通過点ではなく体験の入り口

西井：ここまで、MEDULLAのプロダクトやお客様とのコミュニケーションについて聞いてきましたが、私はWebサイトもすごくいいなと思うんです。

　従来の化粧品通販も、注文のときにアンケートなどを採ることはありますが、MEDULLAは9つの質問に答えることもUXの1つとして計算されている。「こんな商品が届くんだ」がWebでも体験できますよね。

上原：気づいていただき嬉しいです（笑）。通販では、CVRの向上や離脱を防ぐため、LPは入力しやすくシンプルなUIが一般的ですが、MEDULLAは、LPからも楽しさや世界観を体験いただくことが、コンバージョンにつながると考えています。遷移は多いですし入力も時間がかかりますが、楽しさを軸としたPDCAは、他の通販事業にない特長ではないでしょうか。

西井：MEDULLAにとってのLPは、通過点ではなく、体験の入り口なんですね。UIや悩みの聞き方から始まり、届いてボトルのデザインに触れたとき、シャンプーを使うとき、フィードバック……と、次の商品が届くまでのすべての体験に関して、世界観が統一されています。

横塚：体験を通した世界観の訴求は、リリース時に開催したパーティからずっと続いているものです。パーティでは、貸し切りの美容院をプレスの会場にして、メディアの方やSNSでお声がけした一般のゲストの髪を、美容師がMEDULLAで洗うイベントを行いました。なんとしても、実際にMEDULLAを体験いただきたかったのです。

　また、世界観の表現は「きゃーっ♡しているか？」を基準に作っています。女の子に見せて「きゃーっ♡」となるか、依頼しているデザイナーからも「きゃーっ♡」の反応があるかを大事にしています。一般的なビジネスの文脈では、ありえないことだと思うのですが……（笑）。

西井：「きゃーっ♡しているか」。自分たちの感覚を大切にしている、D2Cらしい点ですね。