自分にぴったりなものに“進化していく”シャンプー

西井：2019年からMarkeZineでサブスクリプションに関する連載を続けていて、今年1月に『サブスクリプションで売上の壁を超える方法』という本を出しました。実はその過程でD2Cのブランドに話を聞く機会が多くあり、サブスクリプションが従来の定期販売と大きく異なる点があるように、D2Cにも、過去から続いているメーカー直販ECと大きく異なるところがあると感じたのです。今回から新連載としてD2Cに注目し、様々なブランドにお話を聞いていきたいと思っています。

　早速ですが上原さん、横塚さん、MEDULLA（メデュラ）についてどんなサービスなのか教えてください。

上原：2018年5月に誕生したMEDULLAは、お客様の好みや髪の悩みに合わせてパーソナライズできる、ヘアケアブランドです。基本は、シャンプーとリペア（トリートメント）のサブスクリプションですが、使い心地やなりたい髪質などのご希望をフィードバックいただくと、お届けの度にお客様が求めているシャンプーへ進化していきます。これが、1番のこだわりであり、特徴です。

西井：たとえば、どんなシャンプーが届くんですか？

横塚：「ツヤのある髪になりたい」という方には、ツヤの出るシャンプーを。パーマをかけた方ならば、パーマの持ちが良くなるような成分が入ったシャンプーなどです。「香りだけ変えてみたい」といったご要望にも、対応しています。

横塚：通常価格は6,800円と一般的なシャンプーより高価格ですが、スマホを介したコミュニケーションで、自分に適したものが届くという体験そのものを楽しんでいるお客様が多いようですね。「自分に合ったシャンプーってどんなものなのだろう？」と興味をもってもらえるんです。会員数は今年6月末時点で約16万人になりました。

「ありすぎて選べない」の声からブランドの芽が出た

西井：続いて、MEDULLAが誕生した背景についても、教えてください。

横塚：出発点は、「自分に合うシャンプーがわからない」と悩みを抱えている人が多かったことです。国内には1万種類以上のシャンプーがあり、種類も情報も豊富なのですが、それ故にかえって「何を使ったらいいんだろう」と迷う声が、SNSなどで多く見られていたのです。

　ですが、メーカーがドラッグストアなどの棚を獲得し、消費者へお届けするという従来の方法で、きめ細かなケアをすることは難しい。これだけ選ぶのに困っている人が多いならば、シャンプーの売り方は変わっていくのではないかと仮説を立てました。

西井：どんな人たちが使っているのでしょう。やはり、美容にこだわりのある人が多いですか？

上原：お客様のボリュームゾーンは20代後半から30代前半ですが、年令層は幅広いです。また、もちろん美容にこだわりのある方もいらっしゃいますが、「良いもの、自分に合ったものを使いたい」「選んでほしい」という点を重視されている方が多いと感じています。