ファーストステップはマーケとセールスのプロセス改革

　ディスカッション最後のテーマは、「リードジェネレーション」だ。まず中東氏は、マーケティングとセールスのプロセス改革がファーストステップだと強調。特に、チーム間で課題を明確に構造化・言語化する重要性を説いた。例えば、セールス側が求める案件とは、数なのか質なのか、それとも単価か、リードタイムなのか──? 　このような細かな点を分解し、定義して共有していく。

　その方法には、共同のパイプラインレビューが効果的だ。前提として、SFAを導入した、案件管理やフォーキャスト、パイプライン管理は必須である。ここで注意したいのは、期末だけ大きく売上が増えるなど、売上予測のブレが大きい組織。パイプライン管理の見直しから始めたい。

　佐藤氏も、リードジェネレーションには、マーケティングと営業間の役割分担と認識あわせを重視する。ブイキューブの場合、見込み顧客の獲得までがマーケティング、パイプラインの管理から商談手前までがインサイドセールス、そして商談化から受注までをフィールドセールスが担当する。「各チームが一緒に定期的レビューを行うと、期待値がズレません」と、継続したコミュニケーションを勧めた。

　ウェビナーの終わりは、聴講者からの質問にリアルタイムで答えていく。「オンラインを意識したBtoBマーケティング施策は、どうあるべきか」の質問に対し、「オンライン前提でも、正しくリードを集めて営業にパスすることは変わりません」と中東氏。その上で気をつけたいのが、「効率」という言葉の定義だ。

　リモート化によって、営業が処理可能な商談数は増えた。しかし、「商談数（打席数）」を増やせば「案件化率（打率）」は下がる可能性がある。営業個人としては徒労感と共に「効率（＝打率）が下がった」という意見が出るが、全社視点でみれば下がった打率以上に打席数を増やせれば、「効率（＝組織全体での案件数）」は上がったと言える。

　また、「ウェビナーへの参加率は上がっているが、すぐにはコンバージョンに繋がらないリードが増えている場合、何をしたらよいか？」との質問に、中東氏は「3ヵ月に1度、電話によるライトタッチなコミュニケーションが適している」とアドバイス。これは、佐藤氏も強く同意。売り込むのではなく、顧客の状況を確認し、それに合った情報提供を行う。検討タイミングに、自社を思い出してもらえるような、関係構築に努めていこうとまとめた。