「ブランディング広告は事業貢献になる」が明らかに

――ADVA CREATORの分析データは、どのような活用ができますか。

平尾：ADVA CREATORを参考に、クリエイティブの構成を考えることができます。たとえば、ビールのテレビCMを制作するとき、飲食のシーンやビールを注ぐシーンなど、どのようなシーンの割合を増やすべきなのかを判断できるんです。

松田：また、キャスティングの参考にもなります。タレントの認知度と注目度はおおよそ比例しますし、企業や商品のブランドイメージの向上にも効果はあります。しかし、「誰が良いか」の明確なデータがあるわけではないんです。特に、初めてテレビCMを出稿される広告主はキャスティングに迷われることが多いので、ADVA CREATORが役に立つのではないでしょうか。

平尾：将来的には、事業成果につながるテレビCM女王が見つかるかもしれませんね（笑）。

　一方で、事業貢献を意識した結果、販促目的のクリエイティブが増えるのではないか？　という懸念も出てくるかと思います。実は、これまでのADVA MAGELLANの分析から、ブランディングや企業広報のテレビCMは、中長期的に事業へ貢献することがわかっています。このような広告は、今まで事業貢献との紐付けができず、カットされやすい立場でもありました。しかし、継続実施することが重要だとわかれば、むしろブランディングを目的としたクリエイティブを戦略的に作っていく流れになると考えています。

松田：企業広報的なテレビCMやブランディングのためのテレビCMは、ある程度余裕のある企業しかなかなかできませんでした。でもADVA CREATORを使えば、ブランディングの重要性を広告主に提案できますし、検証も含め、本当に腰を据えたブランディングができます。広告主にとっても、こんなにいい話はないと思います。

広告業界の新しい一歩を後押しし、ポジティブな世界を作りたい

――最後に、今後の展望をお話しください。

松田：広告とは、人の心を揺さぶる経済活動です。「広告は右脳だけ、左脳だけではできない。理論と芸術の融合」と電通の吉田秀雄さんも仰っていましたが、その本質にデータで迫る時代が訪れています。

　自分たちが制作したクリエイティブの成果がデータ化されるとなると、「“売れるCMを！”と追い詰められるんじゃないか」と思うクリエイターは、いるでしょう。でも、その分析結果が次のクリエイティブに活かせるのならば、チャレンジはメリットになる。そして先ほどお話があったように、ブランド広告が大事であることが、きちんとデータで示せるわけです。その普及活動には、是非私もお手伝いできればと思っています。

　そして広告業界そのものが、また熱さを取り戻し、元気になってくれたらいいなと考えています。サイカやADVA CREATORのおもしろさや可能性に賛同して、一緒に事業を作ってくれるクリエイターをどんどん増やしていきたいですね。

平尾：コロナ禍で、マーケターはさらなる難題に立ち向かっています。目の前の売り上げだけではなく、自分たちの価値観やビジョンも発信しなければなりません。だからこそ、よりシビアに広告を科学することが求められています。

　でも、その危機感が新しい一歩を踏み出せる理由にもなると思うんですね。サイカは、その一歩の後押しをしたい。ADVA CREATORをきっかけに、数字で広告を評価し、PDCAを回す世界を、松田さんやマーケター、クリエイターと一緒に作っていきたいと思います。