新規獲得の段階から「ロイヤル化」を見据える

――近年多くの企業では、ユーザー行動データを使い、認知から購入を促す施策がデジタルマーケティングの主軸となってきました。しかし、ターゲットとなる人口には限りがあり、新規顧客獲得やそれに基づいたビジネスの成長が困難になっている企業も少なくありません。御社では今後のデジタルマーケティングがどのように変化するとお考えでしょうか。

河野：簡単にいいますと、新規顧客獲得に偏重した戦略では立ち行かなくなり、「顧客をいかにロイヤル化するか」がより重要になると考えています。

河野：弊社がその手段として考えるのは、一人のユーザーが新たに顧客になってからロイヤルカスタマーになるまでの過程を1つのフローとして把握することです。企業がその理想的なパターンを見つけられれば、その流れに乗せることを前提とした各段階での軌道修正が可能になります。

――理想的なフローがどのようなものなのか、具体的な事例を基にご説明いただけますか？

河野：たとえば某飲食店では、ユーザーの行動データを分析したところ、年間売上でお店に貢献している顧客は、平日と週末との利用金額にほぼ差がなく、1週間を通じて恒常的に利用している方だとわかりました。そこでどのような利用をしている方なのか調査をしてみると、平日週末を問わず毎朝の食事に使っている方々ということが判明しました。

　当然このような利用者を増やせば、それがロイヤルカスタマーになり、さらに売上アップにつながります。そういった利用者がどんな方なのかをペルソナに落とし、そこへリーチするための広告はどのようなものか考える――というように、最初からロイヤルカスタマーになりそうな方にリーチする施策が、具体事例として実際に見えてきています。

企業の段階に応じた使い分けが鍵

――なるほど。そのような戦略を進めるにあたって、現在の企業はどのような課題に直面しているとお考えですか。

河野：デジタルマーケティングにおいては、既に世界中で便利なツールが生み出されており、すべて導入すれば環境はきれいに整えられます。しかし、当然コストがかかります。そこで、その企業のステージを見極め、それに応じて段階的にツールを導入していくという判断が必要です。

　システムを構築しても明確に売上という数字で返ってくるのは、早くても1、2年後。本格的な導入に向け、経営層を説得するのにすこし苦労が必要なものです。そのため弊社では、現状で足りていない機能を補って、まずは成果を実感することが重要だと考えています。