変革は加速するか

　私は、1990年に日本ではいまだマイナーな存在だったBtoBマーケティングサービスの会社を起業しました。当時、日本のBtoB企業でマーケティングと言えばリサーチかブランディングで、市場を見つけ、そこから商談を創りその商談をドライブするのはすべて営業の仕事でした。BtoBマーケティングの革命は1990年代後半に米国のIT産業から起こったデマンドジェネレーションのムーブメントがきっかけです。それから20年経って、日本のBtoB企業も世界に追いつこうとようやく重い腰を上げましたが、その矢先に新型コロナの猛威が世界を覆いました。こうしたことを踏まえて、BtoBマーケティングの2020年と未来へのヒントを書いていきます。

シンフォニーマーケティング　代表取締役　庭山一郎（にわやま・いちろう）氏
1990年9月にシンフォニーマーケティング株式会社を設立。製造業、ITをはじめ各産業の大手企業を中心に国内・海外向けのマーケティング＆セールスのアウトソーシングサービス、研修サービスを提供している。中央大学大学院ビジネススクール客員教授。

サブスク型とエンタープライズの二極化

　以前は「ダイエット」や「育毛」ばかりだったタクシー広告ですが、今では人事や会計、データ管理などの業務アプリケーションやサービスの広告も見られるようになりました。その多くは「サブスクリプションモデル（サブスク）」と呼ばれる利用課金モデルのスタートアップ企業によるものです。

　受注してから1年以内に回収できる売上を「案件単価」と呼びますが、これが300万円を下回る商材の場合、直販セールスに販売させるのは難しいと言われます。それを売っても予算を達成できないからです。そこで比較的低額の商材は販売代理店を活用するというのがセオリーでしたが、代理店も価格破壊を起こすような商材の販売には二の足を踏みます。そこでスタートアップ企業のマーケターたちによって編み出された手法が、「マス広告→オーガニック検索→インサイドセールス→利用契約」というマーケティング&セールスの新しいフォーメーションです。これはSansanなど数社が華々しい成功事例を創り、この手法を踏襲している企業は増え続けています。これはBtoBマーケティングの新しいモデルと言っても良いでしょう。

　一方で、多くのBtoB商材では、ラストワンマイルは専門知識を備えた営業が担当しなければ売れません。顧客ごとのカスタマイズが必要なものも多く、その対応を強みにしている企業もあります。こうした企業では従来のデマンドセンターが案件を見つけ、確認して営業や販売代理店に渡す仕組みが依然必要です。つまり、BtoBマーケティングが二極化していると言えるかもしれません。多様化するマーケティング手法の中から自社の商材に合ったものを選び組み合わせることが、これからのマーケターの必須スキルとなるでしょう。