森永製菓がファンコミュニティサイトを長期継続する理由

水野：今日は森永製菓が運営するファンコミュニティサイト「エンゼルPLUS」の担当者の松野さんを訪ねています。2013年に開設したエンゼルPLUSは、今年で8年め。長期にわたり企業コミュニティを継続されています。まずは、立ち上げの背景と目的について教えていただけますか。

森永製菓株式会社　マーケティング本部　広告部　デジタルコミュニケーション担当　
松野員人氏
1994年に森永製菓株式会社に入社。営業のち商品企画に従事、2011年より東南アジア市場開拓を担当。2016年10月より広告部に移り、現在は顧客ロイヤリティ向上のためのコミュニティサイト「エンゼルPLUS」企画立案、メディアバイイング、CM制作を担当。

松野：立ち上げた2013年当時、「マス広告が効きにくくなっている」というマーケティング課題に直面していました。Webのプッシュ型広告などもチャレンジしましたが、思うようには成果が出せず……。そこで着目したのが「ファン」でした。

　会社やブランド、商品に対するファンを増やして、そこを起点にマーケティングを組み立てる。これからの時代はそういう取り組みも必要ではないかと気づいたからです。そして、森永製菓のファンになってもらうために、どのようなアプローチが有効か、様々な手段を検討・評価して、行きついたのがファンコミュニティサイトでした。

森永製菓ファンコミュニティサイト「エンゼルPLUS」
“お菓子好き”な消費者が気軽に楽しめる場所として2013年に開設。森永製菓のブランドキャラクターであるエンゼルにちなんでおり、付加価値をPLUSするサイトでありたいと願いが込められている。会員数は約40万人（2021年1月現在）。

水野：運営のKPIは量と質、どちらを重視しているのでしょうか。

松野：かつては会員数を重視していた時期もありました。会員数は順調に伸びたものの、社内で議論を重ねるうちに、本来自分たちが理想としたかったコミュニティは、「数を追う場」ではなく、関係の「深さを追う場」であるという結論に至りました。それ以降は、「深さを追う」目的に準ずるよう、掲載するコンテンツやKPIを設計しています。

水野：集客だけに捉われ数を追うと、様々な価値観をもった人々が集まってしまい、コミュニティとしての共感設計が難しくなります。本当に森永製菓を好きなファンに焦点を絞ることは大事な視点だと思います。

会員属性は20～40代の女性が中心

水野：その結果として、今の「森永製菓のファン」にはどんな特徴があるのでしょうか。

松野：明確に「ファン」の定義を定めていないのですが、森永製菓の商品が好きで常に頭の片隅にあり、店頭で森永製菓の新商品を見かけたら購入してくれる、前向きに捉えてくれる人をファンだと思っています。そのため、他社製品愛好者だとしても、森永製菓のお菓子も好きだという割合を少しでも多くしてもらえればよいと思い、運営してきました。しかし、蓋を開けてみるとエンゼルPLUSに集まっていただける会員は、とにかく森永製菓への愛に溢れていました。

　会員の属性は20～40代の女性、特に主婦の方が多いですね。お子様のいらっしゃる主婦のみなさんに満足して貰えるような施策を繰り返したことで、そのような属性の方が多くなりました。