最新調査にみるコロナ禍のメールマーケティング

――メール配信業界の老舗企業として、これまでメールマーケティングを支えてきたユミルリンクさんですが、近年のメールマーケティングのトレンドをどのように捉えていますか？

桑谷：当社では毎年、EC売上トップ50社を対象に、メルマガをどのように販促やブランドコミュニケーションに活用しているかを調査しています。2020年の結果を見ると、例年とは違う傾向が見られました。

　特筆すべきは、配信する「曜日」と「時間帯」における変化です。曜日については、これまで“週末の金曜日”に集中していたのが、“平日の水曜日”に配信数が増加しました。

　時間帯の傾向としても、かつては夜ご飯前の“18時台”に集中していたのが、日中“12時台”の配信数が大幅に増える傾向が出ていました。

桑谷：一方休日のピークは、12時が10時に、夕方18時が19時に動いていることがわかりました。小売などはピークシフトへの配慮もあるでしょうが、接点を分散しようとする工夫が、こういった結果につながっているのではと分析しています。

――メールマーケティングにもコロナ禍の影響が見られるのですね。

桑谷：そうですね。配信内容に関しても、お客様への気遣いをメッセージに含める企業もあるようです。そしてオフラインの接点に制限のある今、お客さまとの関係構築の重要なチャネルとしてメールの使い方を見直したいと当社にご相談くださる方が増えています。

最多は1日9通！配信数のコントロールが急務に

――具体的には、どのような相談が寄せられているのでしょうか。

桑谷：配信頻度のコントロールに関するご相談が増えています。先ほどの調査によると、１社あたりの平均は１日1通程度ですが、最も多い企業では「9通」との回答がありました。特に複数のブランドを抱えるアパレルや家電系の総合販売店は、配信数が多くなる傾向にあります。

桑谷：メールマーケティングは顧客との関係維持やプロモーション、通知などの用途で活用できますが、配信数が多くなりすぎると離反やブランド毀損につながったり、開封率低下の恐れも出てきます。

　このようなご相談は2～3年前から増加傾向にありましたが、コロナ禍でオンラインチャネルの重要性が増している中、対応が急務になっている側面もあると思います。

――そもそもなぜ、配信数のコントロールが難しい状況になっているのでしょうか。

桑谷：いくつかの要因がありますが、一つはシナリオの複雑化です。デジタル化の流れから、行動データやPOSデータなどが取れるようになりましたよね。それを基にレコメンドメールを送ったり、セグメンテーションを分け、パーソナライズした内容の配信が当たり前になったことで、複数のシナリオが同時に走るようになってきました。加えてデジタル上のキャンペーン数も増えると、絶対数が増えていくため、運用する企業の負荷が高くなることも課題としてあがるようになったのです。

　こうした背景から今回、当社のメール配信システム「Cuenote FC」に、新たにフリークエンシー機能を実装しました。