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通信キャリア大手5社の「学割」テレビCM、親が一番見ていたのはどれ?【TVISION調査】

 TVISION INSIGHTS(以下、TVISION)は、調査パネルのご家庭にあるテレビに「人体認識技術を搭載したセンサー」を設置し、自動でテレビを見た瞬間を計測しているため、細かい分析をすることができる。

 今回同社はこれを利用し、学割のCMキャンペーンのターゲットである小学生~高校生の子供をもつ親に本当に見られているのか」を分析した。

 学割のCMキャンペーンは、毎年11月頃からどの通信キャリアからもほぼ同時期に放映される。今回は、2020年11月から2021年2月に放映された、通信キャリア業界大手5社のテレビCM「学割キャンペーン」を対象とした。

【分析対象】
対象ブランド:au、docomo、Softbank、UQモバイル、Y!mobile
対象期間:2020年11月1日~2021年2月28日
ターゲット属性:小学生~高校生の子供をもつ親

期間中最も多く、視聴者に触れられていた「ワイモバ学割」

 分析対象期間の、各ブランドの延べ個人注視率(A-TRP)の推移を見てみると、学割CMが最も多く放送されたのは2020年12月で「auの学割」を除く4ブランドが出稿していた。

 11月~2月の合算では「ワイモバ学割」が最も多く、小~高校生の親の延べ個人注視率は498%だった。同じソフトバンクグループの「SoftBank学割」と合わせると、延べ個人注視率は980%だった。

グラフはBIツール「Telescope」より一部引用
グラフはBIツール「Telescope」より一部引用
データから見る各ブランドの出稿戦略

 データを週ごとに分解すると、各ブランドの出稿戦略がより鮮明になる。KDDIグループはUQモバイルとauで出稿時期をずらしており、業界内のシェアを奪い合わないようする意図がうかがえる。

 ドコモは年始から2月下旬まで学割CMをストップしていた。この時期は新料金プランである「ahamo」のキャンペーンを実施しており、ahamoのインパクトを最大化するため学割CMはストップしたと考えられる。

 ソフトバンクとY!mobileは定常的に出稿しており、1月下旬以降、学割CMにおいては他キャリアより多くのシェアを取っていた。

グラフはBIツール「Telescope」より一部引用
グラフはBIツール「Telescope」より一部引用
ユニーク・リーチが大きく伸びたソフトバンク

 次に、どのブランドが視聴者に広くリーチできているのか、キャンペーン中に獲得したユニーク・リーチ(累積A-UR)を分析した。これを見ると、750GRPあたりでソフトバンクのA-URが一気にトップに躍り出ていることが見て取れる。

 この区間での放送状況を見てみると、12月7日に放送されたTBSの特番「クイズ!THE違和感スペシャル」で特に大きくA-URを獲得していたことが分かっている。

 同番組はティーン層(13~19歳)にも人気のお笑いコンビ千鳥がMCを務めており、家族でテレビを見る人が多かったことで、ターゲット属性である子供をもつ親への接触が増えたのではないかと考えられる

クリエイティブパワー1位は「親子deいいのだ」篇15秒

 次に、クリエイティブそのもののパワーが分かる「Cスコア」を用いて、見られたCMは何か分析した。

 なお、Cスコアの注視獲得パワーが、画像の赤枠の平均より強ければ100以上、弱ければ100以下のスコアになる。この分析では条件を揃えるため、量が増えるほど注視されなくなりスコアが下がりやすくなることを踏まえ、1,000GRP時点のスコアで比較した(1,000GRP未満のCMは足切り)。

 結果、ターゲットの親世代に最もよく見られたのは、Cスコアが105だったワイモバ学割「親子deいいのだ」篇15秒だということがわかった。

 このCMデータをさらに毎秒で、どのように見られたかを分析した。

 まず1秒目のスコアが108で、冒頭からスコアの水準が高いことが分かる。これはCM出演者の横浜流星さんと芦田愛菜さんが、小~高校生の親に刺さった結果だと解釈できる。その後も「天才バカボン」をベースとした展開が続き、高いスコアをキープしていく。

 一方で、10~12秒目の学割内容の説明シーンで注視が下がっており、視聴者の関心が一時離れた様子が伺えます。しかし「うれシェ―!!」のキメポーズで再び注目され、総合すると学割CMの中でアテンションを集めるパワーが最も強いCMとなった。

【分析に使っている指標】
個人注視率:調査機器を設置した調査パネルの中で「CM15秒のうち3秒以上テレビに目線を向けていた」人数は全体の何パーセントいるのかを表す。
A-TRP(Attention TRP=延べ個人注視率):特定のターゲット層の個人注視率を積み上げたもの(例:CMが3回放送されて、各回のM1層の個人注視率が3%だった場合、M1層のA-TRPは9)。競合と獲得できている注視の量を単純比較できる。
累積A-UR(Attention unique reach=ユニーク・リーチ):テレビに目線を向けていた視聴者の、重複を排除したCMの到達率。これを出稿期間中の累積で見ていくことで、視聴者の被りがなくCMを見てもらっているかがわかる。
Cスコア(クリエイティブパワーの評価):テレビCMのメディアの要素を除いてクリエイティブの良し悪しを評価する。毎秒での分析によって、どの瞬間が見られたかも明らかになる

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2021/03/25 11:03 https://markezine.jp/article/detail/35904

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