ブランドマーケティングに起きている3つの変化

　セッションの冒頭は、博報堂の生活者エクスペリエンスクリエイティブ局でエグゼクティブクリエイティブディレクター兼局長を務める茂呂氏の紹介から始まった。茂呂氏によれば、藤平氏はパーパス（ブランドの存在意義・目的）を起点としたメソッドを開発し、Twitter活用を含めたコミュニケーションプランからサービス開発まで多くのクライアントと取り組んできたという。

　藤平氏も自己紹介で「戦略的にクリエイティブを作り、クリエイティブに戦略を作ることを目指している」と語っており、戦略からクリエイティブまで幅広い領域をディレクションできるクリエイターであることがわかる。

　では、藤平氏が考える、戦略的かつクリエイティブなTwitter活用とは一体どのようなものなのだろうか。まず、藤平氏は「ブランドマーケティングのあり方が新型コロナウイルスの影響で大きく変化している」と、Twitter活用以前に認識しておくべきことについて解説した。

　博報堂が2020年5月に生活者に行った調査によると、「ブランドは『自分たちにしかできないこと』に取り組んで欲しい」が85％、「ブランドは『具体的な行動・アクション』に投資をして欲しい」が81％など、生活者のブランドに対する期待が変わってきている。

　藤平氏はこの変化を踏まえ、ブランドマーケティングにおける変化を「WHAT TO SAY（何を言うか）→WHAT TO DO（何をするか）」「NO1→ONLY1」「SOCIAL GOOD→OUR GOOD」の3つにまとめて解説した。

　「1つ目は何を言うかから何をするかということへの転換を表しています。2つ目は、従来のマーケティングはいかに差別化するかが重要でしたが、最近は独自性を追求することが求められています。そして、3つ目はサステナビリティであることは当たり前で、私たち一人ひとりにとってどのような嬉しいことがあるかということにブランドは責任を持つ必要があるのです。一言でまとめるなら、ブランドらしい行動で、生活者一人ひとりの幸せを作っていくことがブランドに今求められていることと言えます」（藤平氏）

想いと愛嬌が求められるTwitter3.0の時代に

　続けて、藤平氏は茂呂氏が冒頭紹介したパーパスを起点にしたメソッドである「PJMメソッド」の概要について紹介。藤平氏によれば、PJMはブランドの誠実な志を表すパーパス（PURPOSE）、そして生活者の気持ちの機微に寄り添う遊び心であるジョブ・モーメント（JOB／MOMENT）の頭文字をとったもので、この2つの掛け合わせによってコアアイデアを生み出すフレームワークになっているという。また、コアアイデアに関しては「動詞（体験）になっている方が望ましい」と同氏は語る。

　「ここまでTwitterに関する解説がまったくないではないか」と思った読者の方は、安心していただきたい。というのも、ここまでの話がこれからのTwitter活用において非常に重要であるからだ。

　藤平氏は、ここまでの話を踏まえて「Twitter活用は今3.0の時代に来ている。3.0においては、PJMメソッドでいう誠実な志と遊び心が重要になる」と解説した。

　藤平氏によれば、Twitter活用の変遷を振り返ると3つのフェーズに分けることができる。最初のTwitter1.0の時代は、「公式アカウント」と呼ばれる企業アカウントが数多く誕生し、オウンドメディアに代わる新しいメディアとして、フォロワー数の獲得、最新情報の発信に各企業が注力していたという。

　続いて登場したのが「カリスマ中の人」である。彼らのユーモアかつ機転の利いたコミュニケーション、各ブランドの小ネタの発信を通じてTwitterにおいてアカウントのプレゼンスを高める動きが起きた。藤平氏はこれをTwitter2.0の時代とした。

　そして、現在突入しているTwitter3.0の時代。この時代にテーマとなっているのは「『法人格そのもの』へのエンゲージ・応援」だという。そして、企業のエンゲージメント・応援に欠かせない要素が「想い・愛嬌」である。

　「これまでの最新情報や小ネタでもなく、各法人自体が持つ想いや愛嬌を発信していかないと、なかなかエンゲージメントや応援は勝ち取れないと思っております」（藤平氏）

　この想いと愛嬌というのが、先述のパーパスとジョブ・モーメントに非常に共通しているという。誠実な志や遊び心をTwitterで発信する際には想い・愛嬌として、届けていくことが重要なのである。