「埋蔵人材の志に火を灯す」＝ユーザーファースト戦略の全貌

近藤：埋蔵人材という徹底したペルソナ設計に基づいたサービス戦略のすべての指針が「徹底したユーザーファースト戦略」であると伺いました。AMBIのユーザーファーストを体現する中で、特徴的なポイントはどのようなところですか？

鈴木：埋蔵人材の方は、現職で「ある程度活躍」をし、職場に「そこまで不満がない」人がほとんどです。そのため、我々は以下の2つを徹底するように心がけています。

　埋蔵人材には、経歴が良い方も多く、転職サイトに登録すると膨大な量のスカウトメールが届き、情報氾濫に陥るのです。AMBIが「情報を押し付けないこと」を決めたのは、我々の存在意義は「ユーザーが考えるきっかけを作る」ことであると考えたためです。

　情報過多の時代だからこそ、AMBIというイチ人格からの意見・主張を発信するスタンスを守り抜いてきました。我々はキャリアの正解を提供する、とは微塵も考えていません。

　内的なモチベーションの高め方は、AMBIのWebサイトで一目瞭然ですが、「インタビュー記事」などが最初にくるなど、一見転職サイトには見えないデザインにしています。AMBIの掲載企業で活躍する若手の方への取材コンテンツを見せることで、同年代の方が活躍している様や盛況かつこれから成長が見込める市場・企業があることを提案し、煽りとは異なる「ユーザーの志に火を灯す」狙いを込めています。

近藤：「埋蔵人材」というコアターゲット戦略に基づき、深い洞察を行い、徹底したサービス戦術を行っていますね。特に、転職活動初期の潜在層にとって、非常に心地の良い空間作りとなり、サービスへのフリークエンシーが高くなる秘訣がわかった気がします。

鈴木：「軽いキモチで登録した瞬間に膨大な量のスカウトがいきなり届く」って、驚いてしまいますよね。それによって「売り込みサイト」という認知をされてしまい、Webサイトを開かなくなり、せっかく新たな人生を考えてみようとする「小さな勇気」を断ち切って、不安にさせてしまうのは悲しいことだと考えています。

　AMBIがメールを配信する際は、「若手優秀人材を幹部候補に見据える求人」などを厳選して届けることを大事にしています。

転職を考える場所からキャリアを考える場所に

近藤：まさに、AMBIはユーザーが行動したくなる「配慮」や「導線」がふんだんに盛り込まれていますよね。既存機能として、「興味ある求人」に対してアクションを取ると、人事やヘッドハンターから判定をもらえる『合格可能性診断』など、自身の市場価値を知るといったものがあるかと思います。まさに工夫と知恵が組み込まれた「デジタルカウンセリング」機能を提供しているなと感じていました。

　そんな中、AMBIは2021年2月にWebサイトを大幅にリニューアルして、埋蔵人材たちがワクワクするコンテンツが拡充されました。今回工夫した点をお伺いできますか？

鈴木：今回のリニューアルで意識したポイントは、AMBIを「キャリアを考える場所」にするための機能拡充です。特に2つを重点的に意識して推進しました。

　まず行ったのが、記事型掲載コンテンツの増加です。インタビューやレポート記事の量産だけでなく、興味のある記事カテゴリに「記事タグフォロー」機能を追加しました。能動的に探す埋蔵人材の行動に即した新機能です。また、記事編集は、弊社の元来の強みである「編集力」を活かした「テーマ特集」のキュレーションを行いました。

「転職潜在期には、条件検索が使いにくい」

鈴木：すぐの転職は考えていないけど、漠然とキャリアについて思いを馳せている状態のユーザーに、どう求人情報を提供するかを深く考えました。見えてきた仮説として、「転職潜在期には、年収・職種・勤務地など条件が定まってないので、よくある『検索条件入力』は機能していないのではないか」というものがあります。

　求人媒体としては当たり前の機能ですが、あくまで仕事を探す人のための設計であることに気が付きました。そのためAMBIでは、ユーザーが「興味関心を軸に情報を集めることができる環境」を整えたくて、記事を中心とした機能拡充を行いました。

　テクノロジー活用は、かねてよりパーソナライズを追求するべく、様々なツールを導入し試行錯誤してきました。よくあるデジタルマーケティングのPDCA運用はひととおり実行してきた感じです。

　今回のリニューアルを機に、コンテンツを拡充したことで、その運用はさらに細分化の道をたどることになるわけですが、ここで一つの不安に気づきました。

　これらのパーソナライズ施策の「精度」を高めようとすると、自ずと「我々の工数」が飛躍的に膨大してしまうことです。お客様に良い体験を提供する反面で、サービス運営しているスタッフが疲弊しては持続可能なサービスにならないというサービス提供の難しさを実感しました。

　そこで、前段の施策相談はもとより、戦略実行の基盤として導入していたブレインパッドのMAツールである「Probance（プロバンス）」の活用を進め、取得した対話データを見ながら自動的に最適なコミュニケーションが回る仕組みを作りました。

　ボトルネックを探るデータ分析を通じて、先回りしてアドバイスする「タイミング」を模索し、接点頻度とステータス状況に合わせたシナリオを回すことで、送りつけメールではない「対話に近い形でのコミュニケーション」が進むようになりました。

　「Probance」の導入は、CTR・CVRの向上にも貢献しましたが「顧客へのパーソナライズ（タイミング）の追求」と「スタッフの業務改革」の両面が回る持続的な運用に発展したことが、私たちが感じている真の成果ですね。

近藤：AMBIは、デジタルネイティブなサービス中に自身の業務改革を組み入れる、すなわち「DX」を意識されてますよね。

　CX（顧客体験変革）を追求するべく「企画」を洗練させ、一方でEX（従業員変革）を意識し、「運用自動化」を推進している。今の時代、「マーケティングの高度化」を推進する上では「データ活用」と「テクノロジー活用」は切り離せない中、ファクトデータをもとに顧客体験を追求したシナリオを設計しつつ、従業員に負荷をかけないよう運用自動化も推進している。MA活用の”理想のあるべき姿”だと感じました。