現在のカスタマーサクセスが非効率な理由

MZ：藤島さんはご自身がカスタマーサクセスツールの提供者になるほど、カスタマーサクセスに強い思い入れを持たれているのですね。では、国内におけるカスタマーサクセスの課題は何だとお考えですか？

藤島：SaaS領域におけるカスタマーサクセスとは、顧客の課題を解決しながら価値を提供し、利用継続率を維持してLTVを高めていくことが基本的な考えです。しかし、細かな解釈は人によってかなり異なりますね。

上島：国内ではまだ数年の新しい概念のため、明確な定義がないという状態に近いです。たとえば、契約後の顧客対応をするという点でコンタクトセンターやカスタマーサポートと混同されやすく、その違いを受動的か能動的かで説明されがちです。しかし最近はコンタクトセンターであっても、既存のお客様に様々なチャネルを通じて継続的にコミュニケーションを取るなど、プロフィットセンター化に成功している企業も多数あります。

　カスタマーサクセスは元々SaaSベンダーから広がった概念ですが、現在では様々な業種・業界に波及しており、本格的に市場が形成されていくのはこれからだと思っています。

　課題としては、SaaSベンダーの体制や取り組みを見ていると、想像していたより多くの企業がカスタマーサクセス業務を非効率なやり方で行っている点です。お客様に提供しているのはUXやCXを考え抜いたクラウドサービスですが、提供している裏側のカスタマーサクセスは完全に人に依存した人海戦術で、EX（Employee Experience：従業員体験）は無視されているようです。昭和型営業の名残りに見えて仕方ありません。

藤島：ツールの機能や使い方を説明するときに、電話や対面で人が応対する形を取っているケースは存外少なくないですよね。

　その原因は、カスタマーサクセスの経験者が日本市場に少ないことにあると思います。最近になって、職種としてのカスタマーサクセスも耳にするようになってきたものの、正解のロールモデルはまだできていません。

　カスタマーサクセスへのキャリアとして多いのは営業からカスタマーサクセスに移るケースですが、営業職は人が交渉することにより顧客を動かす仕事。良くも悪くも人に依存するため、そのやり方を踏襲しすぎると、スケールしなくなる恐れもあります。

　それに、ひとつの製品を極めようとすると、ものによっては本1冊書けるほどの情報量になるのに、それを人による口頭だけで説明するとなると、積み重なれば相当な人件費コストになります。そこで、人がしっかりと対応すべき部分と、テクノロジーを活用して効率化を図る部分とを役割分担することで、オンボーディングプロセスの自動化を図ろうとする動きが進んでいます。

　カスタマーサクセスの生みの親と言われるSalesforceは「Trailhead」という独自の学習コンテンツを提供して、ツールを利用する上での設定方法などを解説しています。Sansanの「Sansan Innovation Navi」、SmartHRの「SmartHRスクール」など国内企業もデジタルコンテンツを活用したセルフサービスによる顧客育成が始まっていて、その流れはこの先も広がっていくでしょう。

　このようなセルフエデュケーションはopenpageでも力を入れている機能で、カスタマーサクセス活動により顧客が自走し、自分で学習できるラーニングの土台をつくろうという思いを込めて、openpageのロゴは本を模したものにしているんです。

「顧客の期待を上回る成功」をどれだけ創出できるかが肝要

MZ：課題もありつつ、新しい職種として可能性のあるカスタマーサクセスですが、求められる役割をどのように考えていますか？

藤島：ひとつは、コーチング要素のあるコミュニケーションの提供です。

　製品が解約されてしまう要因の一つとして、「お客様のやる気がない状態」、「何も動けていない状況」をそのままにしてしまっているケースが多い。それではベンダー側がいくら一生懸命になっても成果が出ず、失敗だと認識されてしまいます。しかし、顧客がやる気になれるようなコミュニケーションをとり、顧客を望む場所に送り出すコーチングのアクションを行うことで、成功のサイクルを顧客が自らで回すようにできる可能性を秘めています。

　このコミュニケーションを上手に行い、顧客を成功に導いている一例がRIZAPです。入会時にどんな身体になりたいのかというモチベーションアップも兼ねた目標設定を行い、それに向けたプログラムはトレーナーが考えるのですが、進捗や成果はユーザー自身がアプリで確認することができる。というように、人とデジタルを融合しながら顧客体験を設計し、顧客の目標に向けて伴走しています。このような顧客のモチベーションを維持向上できるような体験設計をSaaS企業を始めとしたカスタマーサクセス担当も行う必要があると考えます。

上島：まさに、目の前にあるお客様の問題や課題に対し、マイナスをゼロの正常値にするのがカウンセリングだとしたら、お客様が実現したい方向を確認しながらプラスに変換することこそコーチング、カスタマーサクセスの役割のような気がします。

藤島：さらに言うと、RIZAPでは目標設定を顧客が想像していないような最高数値に設定するそうなんです。これはカスタマーサクセスにおいて大事なことだと思います。

　目標達成後のイメージを顧客自身で持つのは難しいわけですから、成功を明確化して、そこに向けたプロセスを共に創造していく役割をカスタマーサクセスが担うべきだと思います。

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