鍵は最終的なLTVをイメージした顧客体験設計

MZ：カスタマーサクセスを成功に導くためのポイントは何でしょうか。

藤島：継続的に顧客と良好な関係を築こうとするカスタマーサクセスの活動において、成功の鍵となるのはLTVです。

　マーケティングベンダー大手のHubSpotは契約後のオンボーディングや契約継続率を加味したアプローチをリードに対して行っています。マーケターが、契約時点の取引をゴールにするのではなく、最終的なLTVがどうなるかまでイメージしてフォロー体制や顧客体験を考えるということです。私もこのように『リードに対して重みづけをすること』が重要だと思っています。

　基本的にはLTVが高い理想的な顧客は契約獲得にかかるコスト（CPA）も高くなるものです。従来の一般的なマーケティングのように、顧客との取引をCPAベースだけで考えてしまうと、本来注力すべき高LTVの見込み顧客に対して、獲得単価が高いという理由で、アプローチしづらいと考えてしまうマーケターもいるかもしれません。

　一方で、安いCPAで獲得できてしまった顧客は、基本的にはライフタイムは短いので、獲得とチャーンを繰り返すことになり、LTVベースで見ればそこへの施策を繰り返すのは非効率。LTVが大きくることが想定できる見込み顧客には営業やマーケティングにかけられるコストも増やせることを考えると、カスタマーサクセスを軸に顧客獲得を考え、上手くバランスさせることが合理的です。

上島：具体的には、エンタープライズ企業にはハイタッチなコミュニケーション、SMBにはロータッチやテックタッチを上手く組み合わせてアプローチする方法などが考えられます。

　これは、商材が多岐に渡る大手企業が取り組んでいる、マーケティング＆セールスプロセスの全体最適の考え方になります。顧客を選別しているような印象を与えるかもしれませんが、収益性のインパクトから限られた社内リソースをどう充てるのか、どこを自己解決型として自動化するかなど、完全に事業戦略の内容ですね。

藤島：ハイタッチなコミュニケーションを取るべき顧客に対しても、製品を使うための操作方法や機能説明など定型のものは、デジタルコンテンツを使ったコミュニケーション設計をしていいと思っています。

　対して、先述したように、人は人を動かしたり、導いたりとコーチングのコミュニケーションに従事していくべきです。一連の顧客体験のうち、人が提供すべき体験と、人でなくても提供できる体験を設計するのも、より高いレベルのカスタマーサクセスになるために必要な要素でしょう。

上島：それを仕組み化して実践できているSaaSベンダーはまだ見たことないですね。どのような組織体、人材と配置、施策や評価方法が正解なのか、各社が試行錯誤しながら探っている状態かと思います。

藤島：そうですね。それを踏まえてopenpageでは、今後さまざまな企業の支援を通してカスタマーサクセスの成功事例をデータとして集め、ロールモデルとなる発信を積極的にしていかなければならないと考えています。

　サービスに関しても今後さまざまな機能の実装を予定していますが、カスタマーサクセス領域において好ましいデジタル体験にはまだ正解がなく、市場と対話しながらリアルタイムで製品を改善してまいります。 また、会社としては職種としてのカスタマーサクセスの価値を高め、可能性を広げるための情報発信活動に力を入れていきたいです。

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