Cookieの影響を受けず、Twitter広告で精緻なターゲティングを

MarkeZine編集部（以下、MZ）：マイナビ転職がTwitter広告の活用を強化した背景について、教えてください。

米原：昨今のCookieに対する規制の影響もあり、リターゲティング広告をはじめとしたターゲティングが難しくなると考え始めたのが大きな背景です。その中でTwitterはプラットフォーム内で取得したデータをもとにターゲティングを行うため、今後の規制に対しても対応した形で広告配信ができると考え、活用を決めました。

　また、Twitterはキーワードターゲティングやハンドルターゲティング（特定アカウントをフォローしている人への配信）などターゲティングの種類も豊富で、特にキーワードターゲティングは直近でツイートしたキーワードをもとに配信できるので、そのリアルタイム性の高さに魅力を感じました。

小椋：補足すると、提案当時マイナビ転職をはじめとした転職サービスに関するTwitter広告は、まだ配信ボリュームがそこまで多くありませんでした。そのため競合する可能性も低く、ユーザー獲得に関するチャンスがとても大きいブルーオーシャンだと思い、提案いたしました。

米原：人材業界と言っても、サービスによって大きく許容CPAが異なります。たとえば、人材紹介サービスの場合は1件の紹介に対して大きな売上が発生するため、ある程度コンバージョン（CV）に対する許容額も高くなります。一方我々のような掲載費をいただくモデルの場合、ユーザー獲得に投資できるコストは限られます。そのため、リスティング広告などの顕在層向けの広告で他のサービスと張り合っているのでは投資対効果が悪いと考えていました。

　そのため、リスティング広告やリターゲティング広告などの顕在層向けの広告ではなく、興味・関心を軸にTwitter広告で潜在層へのアプローチを強化しました。

転職潜在層が存在しそうな興味・関心をキーワードに

MZ：では、今回Twitter広告でどのような施策を行ったか教えてください。

米原：モバイルアプリに関わる広告プロダクトは一通り活用しました。最初はあまりターゲティングしない状況での獲得効率を見る目的でデモグラで配信しました。その際は、他媒体並みの結果でした。

　その後、キーワードターゲティングを活用して転職関連のキーワードに関心がある人にアプローチし、CVを獲得してきました。また、Twitter広告はクリエイティブで大きくCTRが異なるので、私のほうで様々なテキストを用意し、日々検証しながらCV数を伸ばしてきました。

　次に、転職関連のキーワードだけでは配信ボリュームに限界が来たため、広告代理店さんとTwitter Japanの小椋さん、澤田さんと連携し、ビジネスパーソンの関心が高そうな出勤・退勤、在宅勤務、リモートワークに関連したターゲティング広告を展開しました。

小椋：たとえば、出勤・退勤であれば交通情報などに関するキーワード、また遅延情報を発信しているTwitterアカウントのフォロワーへの配信を行ってきました。

　また、モバイルアプリ広告の場合、興味・関心をベースに広告配信することが定石となっているため、通勤時間にゲームアプリをプレイするビジネスパーソンを想定し、ゲームに興味・関心がある利用者に対してターゲティングを行いました。

転職×○○のクリエイティブで、高エンゲージメントを獲得

MZ：一見、転職と関連性の低そうなゲームの興味・関心でターゲティング配信すると費用対効果が合わないのでは、と思ったのですがいかがでしょうか。

小椋：配信ターゲットの幅を拡大するだけでは、高い効果は得られません。しかし、マイナビ様との取り組みでは、マンガや動画を活用したクリエイティブやRPG（ロールプレイングゲーム）風のクリエイティブを用意いただいたことで、高いエンゲージメントを獲得することができました。クリエイティブを興味・関心に合わせて制作いただいたことで、ターゲティングを拡大しながら獲得効率は下げない広告配信が実現したと考えています。

米原：興味・関心ターゲティングのほうが配信できる在庫量が多いので、「効果が低いのでは？」と偏見を持たずに、ドラマ系やゲーム系など様々なジャンルに対して広告配信を行ってきました。

　その結果、ゲーム系とエンタメ系の興味・関心で配信ボリュームが多いことがわかったので、それらに関心のある方に合わせたクリエイティブに変更したところ、通常のクリエイティブに比べて2～2.5倍のエンゲージメントを獲得することができました。

　一見転職とは縁遠い興味・関心の方に向けて広告を配信するので、きちんと利用者に歩み寄ったクリエイティブでメリットを伝えていくことが非常に重要だと感じています。

MZ：今回の取り組みで、Twitter Japanはどのような支援を行っていたのでしょうか。

澤田：Twitterは様々な領域に興味・関心の高い利用者が集まるため、ターゲティングとクリエイティブが合致して初めて高い効果が得られます。その全体設計を支援いたしました。

米原：毎月定例でミーティングを行っているのですが、ゲームアプリなど他業界の最新事例を紹介いただいていました。業界内の事例を案内いただいても二番煎じになってしまう上に、先ほど小椋さんから話があったように、転職サービスにとってTwitterはブルーオーシャンなので、新しい取り組みを積極的に行う必要があると考えていました。

CV数が4,000％増加

MZ：これらの施策によって得られた成果について教えてください。

米原：CV数が実施後4,000％増加し、CPIも大きく削減することができました。出稿額も右肩上がりで増加しており、顕在層向けの広告媒体よりも安価で、かつ継続率の高いユーザーが入ってきています。

　社内でも、過去にTwitter広告を活用して上手くいかなかった経験があったために最初は効果に不安を感じていましたが、今回の結果で社内のTwitter広告に対する認識も大きく変化しました。

MZ：ここまでの成果が出るのは異例だと思うのですが、Twitterのお2人はこの結果をどのように捉えていますか。

澤田：今回の取り組みで転職アプリに関するプロモーションとTwitter広告の相性が非常に良いことがわかりました。元々不動産や新卒採用向けのアプリなどで上手くいっている実績があり、きっとマイナビ転職アプリでも相性が良いと仮説は立てていました。

　今回マイナビ転職様の尽力によってこれだけの成果が出たので、提案が間違っていなかったと感じると同時に、まだ事例がない中でマイナビ様にチャレンジいただいたことを感謝しています。

小椋：我々と広告代理店さん、そしてマイナビ転職様が一体となって迅速にPDCAを回せたことがこれだけの結果につながったと思っています。我々は様々な企業様にTipsとHow toを共有しておりますが、ここまで徹底していただき、数字もきちんと改善されたことは珍しいです。

興味・関心以外での配信も模索

MZ：今回の施策を通じて得られた知見、学びがあれば教えてください。

米原：適切なクリエイティブを用意し、ターゲット層の含有率が高そうな興味・関心層に広告を配信していくことの大事さに気付けたのは、大きな学びでした。今回の知見を他のメディアでも活用してみたところ、良い結果につながりました。ターゲティングに合わせたクリエイティブをきちんと制作すれば、顕在層向けの広告に頼らずとも上手くいくことがわかったので、新しいフォーマットにもどんどんチャレンジしたいです。

MZ：では、最後に今後の展望を教えてください。

米原：興味・関心を軸にした配信では十分に成果が出ているので、今後はブランディング目的の広告でエンゲージメントした方に対し、アプリインストール目的の広告を配信するといった取り組みを行いたいと考えています。

澤田：直近ではITPをはじめプラットフォーム側の仕様変更によって様々な変化が起きていますが、我々は顧客のKPIを達成しビジネス成果につなげるべく、いち早く正解となるソリューションを提供していきたいです。

小椋：マイナビ転職様との取り組みに関しては、インフルエンサーやニュースメディアなど話者を変えた広告配信を今後ご提案したいと考えています。現在はマイナビ転職のTwitterアカウントから広告配信を行っていますが、これだと反応しない人も一定数います。

　そのため、インフルエンサーやニュースメディアのアカウントから情報を届けることで、同じターゲットに届けても高い効果が得られると考えています。また、出稿量が増えてくるとフリークエンシーが課題にもなってくるので、今後はUGCの創出を促すような施策を提案できたらと考えています。