広告業界の歴史がオンオフの分断を生んだ

　デジタル（オン）とオフライン（オフ）を統合したマーケティングの実践はいまや普通のことになっているが、本質的な意味でそれに向き合えているかと問われたらどうだろうか。

　「真のオンオフ統合マーケティング」というテーマが掲げられたこのセッションでは、2018年10月にアライアンスを発表後、約3年にわたって企業のオンオフ統合のマーケティング支援を行ってきた電通とセプテーニの協業実績を通して見えてきた内容が伝えられた。

　登壇者である電通の中野氏とセプテーニの若月氏も、日頃からクライアントに向き合う中で、真のオンオフ統合の実践に課題意識を持っているプランナーだ。協業後はそうした課題解決のため、定期的に両社のプランナーによる会を設け、事例の共有や実行面で何が必要かを議論しあっている。

　そこで議論を重ねる中で出た1つの見解が、「『オンオフ統合』を実現するのは『オンオフ統合』を意識しないこと」だったと冒頭で若月氏は話す。その答えは、協業を通して得られたリアルな声から結びついたそうだ。

　では、なぜ今オンオフ統合の必要性が取り上げられるのか。そこには「メディアの環境の変化、アプローチ手法の多様化、購買に至るまでのカスタマージャーニーの変化にともなってマーケティング手法が多様化・複雑化している背景が関係している」と中野氏は説明する。

　そもそもオンオフ、つまりテレビとデジタルの分離は、広告業界の歴史が生んだ構造と言える。1950年代頃からテレビを中心に続いてきた広告環境は、1990年代頃にインターネットが登場したことで大きく変化し、デジタル専業の広告代理店の登場や広告主のデジタル担当の設置をもたらした。

　デジタルの広告市場はオフラインメディアと一線を画して成長し、双方の分断状態が続いたままメディア勢力図も変化していった。

　デジタルが広告費・接触時間でテレビを追い越す、テレビのリーチ力が昔ほど発揮できなくなるなど、時代とともにメディア環境が変わってきた。しかし、中野氏によれば「広告代理店あるいは広告主側における体制面、戦略設計の分断構造は変わらず今に至っている」のが実態だという。

分断構造がもたらす5つの問題

　この分断構造は、マーケティングに「戦略の分断」「コミュニケーション分断」「手法の分断」「評価の分断」「コミュニケーション・オペレーションコストの増大」といった問題を引き起こした。

　事業目標に対して総合代理店・専業代理店に領域が分かれていれば、ファネルの特定部分やそれぞれの得意領域に偏り、一気通貫した戦略設計が描けなくなる。そうなると、具体的なコミュニケーション設計に関しても分断したまま非効率な状態で進んでいく弊害も生じる。

　また、マーケティング手法を選ぶときも、代理店あるいは担当者間でテレビとデジタルの予算の引っ張り合いになってしまいニュートラルに手段が組めず、評価手法も異なることから、全体を通しての媒体効果が見えづらいという問題もある。広告主のオペレーションコストが大きくなるのも明らかだ。

　「分断構造は、生活者にも分断されたブランド体験を強いてしまっています。分断して対立したままでは、本質的なマーケティング活動はできません。事業成長という目的を最大化するために、オンオフの境界線を取り払った『オンオフ統合』のニーズが高まっているのではないでしょうか。今は本質的なマーケティングを行う転換期にあると考えています」（中野氏）