※本記事は、2021年11月25日刊行の定期誌『MarkeZine』71号に掲載したものです。
以下4名の方からコメントをいただきました。
キリンビバレッジ 午後の紅茶 加藤麻里子氏／BMW Japan 井上朋子氏／三菱UFJフィナンシャル・グループ 前川史佳氏／ユーグレナ 北見裕介氏
いつでもお客様に幸せなときめきを届ける（キリンビバレッジ 午後の紅茶）
ブランド誕生から35年、今後も愛され続けるために
――御社のパーパスを教えて下さい。
午後の紅茶のブランド・パーパスは、「いつでもお客様に幸せなときめきを届ける」です。また、ブランド・ビジョンを「日本で一番多くのお客様の“ずーっと大好き!”な飲み物になる」としており、社会とお客様の毎日に幸せと感動を生み出し、生涯のパートナーとなることを目指しています。
午後の紅茶は、今年35周年を迎えました。これから先も永く社会とお客様に愛され続けるためには、機能やベネフィット（WHAT）だけでなく、社会とお客様にとってなぜ午後の紅茶が存在しているのか（WHY）に対する支持や共感から、新たな価値を創造していかなければなりません。ブランド・パーパスを社会課題と関連付け、ブランド戦略と融合させることが、今後ますます重要になってくると考えています。
ブランドが存在する社会的意義を規定し、社会とお客様に届けていくことで、より良い毎日に貢献する。そして、より多くのお客様から共感を得て、ビジネスの成長を実現する――すべてのマーケティングの起点となる「ブランド・パーパス」は、ブランド成長と育成に欠かせない羅針盤です。
パーパスとブランド戦略を融合させたCSV活動
――マーケティングや日々の業務に、どのようにパーパスを落とし込んでいますか？
午後の紅茶は、ブランド・パーパスに則り、CSVを基軸としたブランド戦略を実行しています。具体的には、キリングループのCSVパーパスである「心身の健康」「環境」「地域社会・コミュニティ」の3つの柱を軸に、様々なブランド活動を展開しています。「心の健康」の領域では、おいしさと安らぎのある幸せな時間と楽しいニュースの提供を。「身体の健康」の領域では、無糖・微糖・機能性表示商品などのおいしく身体にやさしい商品展開を。「コミュニティ」の領域では、国内復興応援活動や、スリランカ紅茶農園の支援活動による人と人とのつながり創出を。「環境」の領域では、FSC認証紙の使用や持続可能なスリランカ紅茶農園の支援を。
このように、パーパスとCSVを融合させることは、社会とお客様のより良い毎日への貢献につながるのだと、日々チームメンバーに伝えています。そして、午後の紅茶がブランドとして目指す北極星や守るべきものについて、多くの社員の理解と信頼を得るために、社内報や各種会議を通して繰り返し伝えています。
キリンビバレッジ株式会社 マーケティング部
シニアブランドマネージャー 加藤麻里子氏
世界はたいせつなものであふれている（BMW Japan）
「クルマ」それ自体でなく、「人」を中心に据えて
――御社のパーパスを教えて下さい。
「世界はたいせつなものであふれている」。BMWJapanは、2021年に日本法人設立40周年を迎えたことをきっかけに、このパーパスをテーマとしたブランドキャンペーンを展開しました。これには、「BMWはドライバーだけでなく、その周りにあるすべてのたいせつなものに心を向けて車づくりをしている」という意味が込められています。パーパス開発の背景には、ブランド力の低下や誤ったブランドに対する認識を払拭する目的が一番にありました。そのため、ブランド価値を再定義し、消費者に伝わりやすい形でメッセージに落とし込みました。
そして、今回のパーパス開発は、車ではなく、人を中心に据えています。これは、BMWとしては初の新しい試みです。販売しているのはクルマですが、我々はお客様のライフスタイルの一部であり、お客様の人生に寄り添うものでなければならない。そういった価値観をもとにブランドが存在する意義を提唱する、最初の一歩になったのではないかと思っています。
BMWが大切にする6つの価値に落とし込んで発信
――マーケティングや日々の業務に、どのようにパーパスを落とし込んでいますか？
まずは、社内への理解・浸透のために、何度も発表の場を設けました。マーケティングチームはもちろんのこと、セールス部門やファイナンス、アフターセールスなど全社を横断し、さらには大切な販売網であるディーラーさんにも向けて、パーパスに込められた意味やこれを軸にブランドキャンペーンを展開する目的をわかりやすく説明してきました。
次に、「世界はたいせつなものであふれている」というパーパスを全体の大テーマとし、各セールスファネルに応じてメッセージを様々な形に派生させていきました。たとえば検討・購買の部分では、BMWが大切にしている6つの価値（駆けぬける歓び、安全、品質、パイオニア精神、おもてなしの心、環境）に落とし込んで、記事やSNS投稿、動画コンテンツなどを制作・発信し、「たいせつなものLibrary」と称したプラットフォームに集約していきました。
先述した6つの価値は、これまでも、これからも、変わらずBMWブランドの中に根付いていくものです。WinbyBrand、ブランド力で選ばれるブランドであるために、来年以降もブランドの根幹を下支えするようなコミュニケーションに落とし込んで、取り組みを継続したいと考えています。
ビー・エム・ダブリュー株式会社
BMWブランド・マネジメントブランド・コミュニケーションマネジャー 井上朋子氏
