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日本郵便「デジタル×アナログ」実証実験プロジェクト(PR)

2022年は目前!開封率が強みの紙のDMでメッセージを伝えませんか?/有識者&調査結果からコツを学ぶ

 2021年も残すところあとわずか。節目の挨拶やセールのお知らせなど、企業と顧客のコミュニケーションが活発化するタイミングに差し掛かっている。コロナ禍の影響でオンラインでの情報発信の比率が高まっていることも影響し、特別感を演出できる「紙のDM」が、今改めて注目されているという。本記事ではDM活用のポイントを、有識者のアドバイス、調査データ、事例を基に解説。年末年始のコミュニケーション、2022年の戦略策定にお役立ていただきたい。

マーケティング手法もニューノーマルへと移行

 コロナ禍が様々な活動に影響を与えた2021年。第5波の収束後も、リアル店舗とECの使い分けが定着したり、対面とオンラインのハイブリッドでビジネス活動が展開したりと、社会全体が「ニューノーマル」なスタイルに移行していることがうかがえる。

 マーケティングも新しい形が模索される中、改めて注目を集めているのが紙のDMだ。日本郵便 郵便・物流営業部 担当部長の松本 俊仁氏によると、コロナ禍以降、通販や通信、保険、金融などの領域で、特に活発に活用されているという。またBtoBビジネスにおいては、DMでセールス活動を補完している例も見られ、松本氏は「この使われ方は今後より増えていくのではないか」と予測している。

 また、一般社団法人 日本ダイレクトメール協会 専務理事 椎名 昌彦氏は、コロナ禍で対面の接点が作りにくい中、DMを新規顧客獲得の飛び道具として活用することを提案している。

 「デジタルメディアでは新規顧客を多数、かつ精度高く取り込むのはなかなか難しく、お客さまが興味を持ってくれるのを、受け身の姿勢で待つことになってしまいがちです。一方、郵送で届くDMなら、ターゲットを絞り、クリエイティブを作り込んで特別感を伝えることもできます。新規顧客にアプローチする『飛び道具』として、大きな武器になるのではないでしょうか」(椎名氏)

カギは「押しつけないコミュニケーション」

 DMをコミュニケーションに取り入れる場合、どんなことがポイントになるのだろうか。日本のマーケティング研究の第一人者であり、DM活用を中心としたデジタル×アナログの実証実験を2016年から監修してきた早稲田大学 商学学術院の恩藏 直人教授は、一つの要素として「押しつけがましくないもの」にすることを挙げている。

 「現代が情報過多な状態にあることはよく言われていますが、コロナ禍によりデジタル上で過ごす時間が長くなり、消費者はますます多くの情報に触れるようになっています。日々、膨大な情報を受ける消費者に、少しでも抵抗なくメッセージを見てもらうためには、押しつけがましくなく、感覚に自然に訴えるものにすることが大切です」(恩藏教授)

 そのようなコミュニケーションを展開するために、恩藏教授の専門分野である「センサリーマーケティング」の知見が活かせるという。

次のページ
センサリーマーケティングの基本&DMに実装するコツ

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MarkeZine(マーケジン)
2022/01/17 17:02 https://markezine.jp/article/detail/37809

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