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Cookieを使わずに“ユーザーの関心に沿う情報”をどう届ける?SMS+パーソナライズLP広告の強み

 今マーケターの間で2022年4月に施行される改正個人情報保護法が注目されている。改正法では、これまで対象外だった3rdパーティCookieの取り扱いが規制されているからだ。3rdパーティCookieはターゲティング広告で使われており、今後のマーケティング戦略の方針展開を余儀なくされる可能性がある。これに関し、弁護士・弁理士・米国ミシガン州弁護士の牧野和夫氏、明治学院大学教授で米国ニューヨーク州弁護士の飯田浩司氏に、改正法のポイントやグローバルな潮流を伺うと共に、ポストCookie時代の代替戦略についてCM.com Japan カントリーマネージャー 中藤丹菜氏に話を聞いた。

改正個人情報保護法でCookieが規制対象に

MarkeZine編集部(以下、MZ):2022年4月に施行される改正個人情報保護法では、Cookieの利用が規制されるということで、多くのマーケターが関心を寄せています。なぜ今回、Cookieが規制対象となったのでしょうか?

牧野:個人情報保護法は元々3年ごとに見直しを行い、社会情勢の変化に合わせて改正されることになっておりました。これまでCookieは直接規制の対象外でしたが、ちょうど個人情報保護法を見直すタイミングで、リクナビの内定辞退率問題が起こりました。

弁護士・弁理士・米国ミシガン州弁護士 牧野和夫氏/大手自動車メーカーから米Georgetown Law School卒業後、ミシガン州弁護士登録。その後帰国しアップルコンピュータ法務部長としてJobs氏と急成長期を経験。現在は大学・法科大学院での講義や、日本や外資系のIT企業・ベンチャー企業の顧問を十数社担当。
弁護士・弁理士・米国ミシガン州弁護士 牧野和夫氏
大手自動車メーカーから米Georgetown Law School卒業後、ミシガン州弁護士登録。その後帰国しアップルコンピュータ法務部長としてJobs氏と急成長期を経験。現在は大学・法科大学院での講義や、日本や外資系のIT企業・ベンチャー企業の顧問を十数社担当。

 リクルートキャリア社は、「リクナビ」に登録した学生に関し、Cookieを突合して個人を識別しない形で内定辞退率を算出し、学生の同意を得ずに辞退率を利用企業に提供していました。Cookie IDなので単体では個人を識別できませんが、利用企業側が個人名とCookie IDを突合すれば個人を特定できることがわかり、大きな社会問題となりました。

 これがきっかけとなり、来年4月に施行される改正法ではCookie IDを使った行動履歴などをデータとして収集し、第三者に提供する行為が規制されるようになりました。

MZ:どのように規制されるのでしょうか?

牧野:個人情報を集めるサイトの側で「3rdパーティCookieの情報を○○に利用します」という旨を明記し、承諾を取らないと、そのサイトへCookie情報(リクナビ事件では個人を特定できないがCookie IDを使った「内定辞退率」)を提供できない(同意の確認義務)というように改正しました。ただしこれだと、規制としては少々不十分なんです。なぜなら、個人情報を集めるサイトの側でWebサイトにCookieバナーを貼り付けてCookie情報を取得する場合はそのサイトへの「提供にはならない」ということで、規制の対象外になるからです。

 欧米だと事情は違って、ユーザー側に「Cookieを設定します」ということで同意をもらわないといけません。欧米といっても、EU域内の国と、米国はカリフォルニア州を始めとする一部の州だけですが、いずれもCookieの取り扱いに関しては、日本より厳しい規制が設けられています。日本では、あくまでリクナビ事件のように、第三者の個人情報管理者に提供する場合は、個人情報を集めるサイトの側で本人からの同意があることを確認することが必要ということで、利用者から承諾さえ取れればOKなんです。

MZ:すると日本国内では、Cookieを使ったターゲティング広告のようなものは規制対象ではないということですか?

牧野:WebサイトにCookieバナーを貼り付けてCookie情報を取得する場合は、改正法では規制対象となっていないという解釈です。必要最低限のリクナビ事件のようなケースだけが対象ですが、これはむしろレアケースで、Cookieの利用といえばそれ以外のWebサイトにCookieバナーを貼り付けてCookie情報を取得する場合がずっと多いんですよ。欧米ではCookie利用には必ず同意を取ることが必要で、そうでないと使えません。ただ日本の個人情報保護法も、今後欧州並みにCookie規制が厳しくなることが想定できます

世界におけるCookie規制事情

MZ:牧野先生からは改正個人情報保護法におけるCookie規制のポイントを伺いましたが、欧米と比べるとまだ緩いというご意見がありました。そこでここからは飯田先生に、データ規制に関するグローバルな潮流を伺いたいのですが、世界的にどのような傾向があるのでしょうか。

飯田:皆さんご承知だと思いますが、今日では巨大ITプラットフォーマーが膨大な個人情報を収集し、莫大な利益を得ている状況にあります。まず、これで本当にいいのかという問題意識が前提にありました。

明治学院大学教授・米国ニューヨーク州弁護士 飯田浩司氏/牧野氏と同じ法科大学院を卒業後、ニューヨーク州弁護士登録。日本・米国の電機、IT、製薬、エンタテインメント企業などの法務部で、さまざまな国内・国際取引・訴訟などの法律的なサポートやアドバイスを行なってきた。現在は大学・大学院などで法律の講義を行なっている。
明治学院大学教授・米国ニューヨーク州弁護士 飯田浩司氏
牧野氏と同じ法科大学院を卒業後、ニューヨーク州弁護士登録。日本・米国の電機、IT、製薬、エンタテインメント企業などの法務部で、さまざまな国内・国際取引・訴訟などの法律的なサポートやアドバイスを行なってきた。現在は大学・大学院などで法律の講義を行っている。

 そんななかで発生したのが、ケンブリッジ・アナリティカ事件です。これは、ケンブリッジ大学に在籍する心理学者アレクサンダー・コーガン氏が性格診断アプリを用いてFacebookから収集した個人情報をコンサルティング企業のケンブリッジ・アナリティカ社が利用し、選挙結果を操ったされる疑惑で、イギリスのEU離脱の国民投票やアメリカ合衆国大統領選挙の結果を左右したともいわれています。さすがにそれは行き過ぎということになりました。

 元々欧州では、1950年に調印された「欧州人権条約」がプライバシーの保護を謳ったように、人権やプライバシーに対して非常にセンシティブであるという土壌があります。この流れで誕生したのがGDPR(General Data Protection Regulation:EU一般データ保護規則)です。GDPRはおそらく今日、世界で一番個人情報については厳しいスタンダードだと思います。GDPRの下では、Cookie情報を含む個人情報の取得と利用について事前許諾を得ること(=オプトイン)が必要で、それが徹底されているんです。

MZ:米国はどのような動きなのでしょうか。

飯田:米国もプライバシーや人権については厳しい国なのですが、これまでは、EUと比べると多少緩やかな規制になっていました。IT企業が多く存在するカリフォルニア州では、現在、2020年に施行されたCCPA(California Consumer Privacy Act:カリフォルニア州消費者プライバシー法)という法律がありますが、2023年1月には、CPRA(California Privacy Rights Act: カリフォルニア州プライバシー権利法)が施行されることになっています。CPRAは、個人情報を第三者へ販売することを規制するだけでなく、これを共有することも規制の対象とするなど、CCPAよりも厳しい内容になっています。

 こうした流れを受けて、AppleやGoogleといった巨大IT企業も、自社のOSやWebブラウザで3rdパーティCookieをブロックするなどの規制の動きが進んでいます。ただGoogleは、広告事業が大きな収益の柱なので、2022年までに段階的に対応していくとのことです。

MZ:全体的に見て、欧米は日本より規制が厳しいようですね。

飯田:そうですね。Cookie設定のバナーについても、グローバル展開している企業は表示していますが、一般的な日本語のWebサイトではそう言った表示がなされていないものも少なくありません。「日本語だから大丈夫」「日本の法律だけを意識しておけば大丈夫」という考えかもしれませんが、Webサイトは世界中からアクセス可能です。したがって、今回の改正法に対しても、最低限順守すればいいというのではなく、欧米をはじめとする世界の動向を意識して準備したほうがいいでしょう。

ポストCookie時代にマーケターはどう対応する?

MZ:専門家お二人のお話を受け、やはり日本企業も先を見据えた対策やCookie戦略の立案が必要であると見えてきました。中藤さんはこのような流れについてどうお考えでしょうか?

中藤:3rdパーティCookieが長く使われてきたのは、やはりそれに効果があるからだと思います。具体的にいえば、「自分の興味のある広告ならばクリックする」ということで、自分と親和性の高い広告ならば、4割の人がクリックするといわれています。

 企業はユーザーに対し、「いかに興味を惹く広告を表示するか」ということを考えますし、それを実現するためにやはりCookieは有効な手段だったと思います。それができなくなるということなので、企業は別の方法を早急に考え、対処しなくてはなりません。

CM.com Japan カントリーマネージャー 中藤丹菜氏/モバイルソリューションを提供しているCM.comオランダ本社に唯一の日本人としてジョイン。カントリーマネージャーとして2018年に日本法人CM.comJapan設立。現在は、電子署名プラットフォームをはじめとしたさまざまなコミュニケーションツールのローカライズ、ビジネス拡大を指揮する。
CM.com Japan カントリーマネージャー 中藤丹菜氏
モバイルソリューションを提供しているCM.comオランダ本社に唯一の日本人としてジョイン。カントリーマネージャーとして2018年に日本法人CM.comJapan設立。現在は、電子署名プラットフォームをはじめとしたさまざまなコミュニケーションツールのローカライズ、ビジネス拡大を指揮する。

MZ:どのような手段が考えられますか?

中藤:そうですね。DMに戻る、あるいはEメールでメルマガを打つといった手段もありますが、効果的かどうかといわれれば、疑問符がつきます。コストもかかりますしね。やはり3rdパーティCookieを使ったWeb広告には、効果もさることながら、手軽さという側面がありました。

 だとすると、過去のやり方に戻るのではなく、3rdパーティCookieのWeb広告の良さを生かしていく手段を考えるほうが理にかなっていると思います。別の言い方をすれば、全員一律に同じ広告を提示するのではなく、個人それぞれの趣味嗜好に合った広告、要は“嫌がられずに自分ごととして捉えてくれる広告を打つ”ということです。

 ただ正直な話、これは現実的ではありません。コストもかかりますし、きちんと広告を読んでくれているのかもわかりません。コストや工数を抑えつつ、確実に届き、読んでもらえるようなメッセージを配信する、これがポイントになります。

パーソナライズされたLPを届けるCM.comの「Mobile Marketing Cloud」

MZ:Cookie規制が進むなか、その代替手段に関してCM.com Japanではどのような提案をしているのでしょうか。

中藤:私たちは、携帯番号を使ったSMS配信サービスと、専門知識が不要で簡単にSMS用ランディングページを作成することができる機能「簡単LP広告作成ツール」を提供しており、この2つを組み合わせた新サービス「Mobile Marketing Cloud」(以下、MMC)でCookie規制時代のマーケターを支援する構えです。

 これは企業が把握している携帯電話の番号宛にメッセージを送り、そこからSMS用のLP広告に誘導するという仕組みなのですが、まず自社内のデータを使っているので、3rdパーティCookieは使いません。自社の顧客データを分析し、セグメント化して、それぞれのターゲット層に合ったLP広告に誘導します。簡単にいえば、その携帯電話番号のユーザーが女性ならば女性向けのLP広告、男性ならば男性向けのLP広告に誘導するというわけです。

 効果が高い広告には、「パーソナライズされたコンテンツを容易に作成できること」「配信媒体が開封され、読まれるものであること」「運用が簡単なこと」の3つの要件が重要だと考えますが、MMCはこれをすべて満たしています。SMS用のLPは、通常のWebと異なりSEOをそれほど考慮しなくてもいいので、PhotoshopやIllustrator、Canvaなどの画像ソフトでデザイン性の優れた画像を作ればいいだけですし、MMCの簡単LP広告作成ツールはドラッグ&ドロップだけで簡単にリッチコンテンツを制作できます。

 LPを高い費用で作成することなく、自社で専門知識不要でITに不慣れな方でも10分程度で質の高いLP広告を作成することができます。

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 また配信手段としてSMSを使いますが、SMSは非常に開封率が良いのが特徴で、メールと比べて開封率は20倍になります。なので、見られる広告を配信できるわけです。

 運用も簡単で、配信したメッセージの何%がクリックされたのか、誰がリンクをクリックしたのかも把握できます。セグメントは自社で行っていただく必要がありますが、それは自社内にあるデータを使うので、改正個人情報保護法には抵触しません。

(クリック・タップで拡大)

MZ:これまでのWeb広告は複数のクリエイティブパターンを持つイメージでしたが、これはSMSを使ってセグメント別にメッセージを配信し、飛び先のLPをセグメント別に用意することで、その人の属性や趣味嗜好に合った広告を配信するイメージですか。

中藤:そのとおりです。開封率の良いSMSを通じ、その人に合ったLPを提示して、自社のWebサイトやECに誘導する感じですね。

 1つ注意したいのは、スパムや迷惑SMSと勘違いされないように、自社名やブランド名をしっかり表示したり、相手のお名前を入れたりなど、「怪しい者ではない」と告示することです。そのあたりの運用については、当社からもアドバイスしますし、Photoshopなどの使い方がわからなければ使い方をレクチャーするなど、サポートを充実させています。

メッセージ配信後のマーケティング戦略を立案できるMMC

MZ:MMCの活用事例にはどのようなものがありますか?

中藤:海外不動産や投資不動産を販売する株式会社BEYOND BORDERS様の事例があります。BEYOND BORDERS様は、日本やマレーシア、カンボジアなどの海外不動産、投資不動産を日本国内のお客様に販売しており、今回はメルマガの代わりとして、MMCを活用してセグメント別にSMS配信を行いました。

 不動産の広告では画像のデザイン、画質が非常に重要な要素になります。LPにどれだけクオリティの高い画像を配置できるかで、コンバージョンが左右されるんですね。メールの場合、画像を配置するにはHTMLメールしか使えないですし、表現には限界があります。そこでMMCを使って、カンボジアの物件に興味がある方、マレーシア向けの物件に興味がある方と分けて配信することにしました。配信に当たり、最終的なコンバージョンは「商談希望」に設定し、物件に興味を持っていただいた方から商談の申し込みがあるかどうかをKPIに設定しました。

 成果としては、クリック率19.6%、商談希望も配信後1日で5件という結果が得られました。配信数は全部で1,600〜1,700、そのうち配信後すぐに1件の商談申し込みが来たので、かなり高い成果が出たと考えています。

(クリック・タップで拡大)

MZ:企業さんはこの成果をどのように受け止めているのですか?

中藤:今回の結果を受け、BEYOND BORDERS様は「知識がなくても簡単にLPが制作できること」「誰がクリックしたかわかること」なども含めて評価をいただきました。というのは、「クリックしたけど商談まで行っていない」という人、「クリックしていない」という人、その人の興味嗜好がわかるので、その後のマーケティング展開がやりやすくなるからです。商談まで行っていない方を電話でフォローしたり、逆に何の反応もない人への追加アプローチを避けたりなど、その人に合った対応が取れるのも、MMCを使う大きなメリットです。

ポストCookie時代、マーケターに求められるもの

MZ:Webのターゲティングが難しくなるなか、その代替としてパーソナライズ化されたコンテンツを確実に届けることができ、Cookieターゲティングの広告のほか、メルマガの代替としても活用できるわけですね。ポストCookie時代のマーケターは、こうした新しい手段を取り入れていくことが求められますが、改めて、これから難しい時代に突入するマーケターの方へ皆様からのメッセージをお願いします。

牧野:プライバシーや個人情報の問題は、ずっと古くから取り上げられている課題なので、やはりビジネスを推進するうえでは、その変化を見据え、グローバル標準に合わせていくことが求められると思います。

 その一方、中藤さんのお話にあったように、Cookieには利便性があることも確かです。「自分はこんな人間だ」ということを知ってもらわないと、何の通知も広告も来ないですし、そうなったら寂しくなるでしょう。特に人と直接会いにくくなっている今、ネットでのコミュニケーションの1つとして、自分に適合した広告で情報を得ることも必要でしょう。

 だから規制を厳しくする一方ではなく、ユーザー側も個人情報を活用することのメリットを理解するようになるといいですね。規制は今後も若干厳しくなるかもしれませんが、お互いがWin-Winになるようにユーザーもきちんと個人情報のメリットを理解し、着地点を見つけていければいいなと思います。

飯田:そうですね、法律で規制は厳しくなりますが、個人情報の収集や利用がダメというわけではないんです。ユーザー側のニーズや認識と、企業による個人情報の収集や利用が乖離することが問題なのであって、企業も「お客様が何を求めているのか。それに応えるべくどのような価値を提供すべきか」という視点からアプローチすれば、牧野先生が話されたようなWin-Winの関係を構築できると思います。

中藤:3rdパーティCookieの規制により、InstagramやFacebook広告も難しくなるといわれていて、広告戦略の考え方も変わってくると思います。今までのように「出せばいい」というのではなく、どういう目的でどのような方々に、どんな情報を届けるのか、広告任せにせずに企業側がしっかり考え、インハウスで戦略を展開していくシーンが増えるのではないでしょうか。私たちCM.com Japanは、そんな課題解決に向けて、支援していきたいと考えています。

 2022年からインハウスマーケティングを便利に効果的に行えるように、顧客管理やSMS配信やEmail配信を自動化できるCDP(Customer Data Platform)のサービス提供を開始いたします。従来の顧客管理ツールよりも簡単に始められ、ワークフローの設定なども容易に行える、SMSとEmail配信に特化したサービスですのでMMCと併用でインハウスマーケティングをより便利に効果的に行うことができます。

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この記事の著者

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/02/28 11:00 https://markezine.jp/article/detail/37843