わかりやすい訴求が奏功し、各エリアで認知率が上昇

MZ：現在もテレビCMの運用を継続されていると思いますが、ここまでのお取り組みを振り返って、いかがでしょうか？

大森：1回目、2回目の放映を通じて、各エリアで認知率が5～6ポイント上がったという結果が出ました。わかりやすくインパクトのあるクリエイティブなので、想定した通りの良い結果が出ました。また、セールスメンバーが書く日報の中で、売りやすくなったという声も出てきています。

立花：最終的にクロージングを担当されるセールスの方々が売りやすいことも、我々は意識しています。テレビCMはあくまでパーツの1つですので、組織全体の戦い方と足並みをそろえることは重要です。

　現在取り組んでいるのは、ホリゾンタル×バーティカルという事業戦略の考え方をテレビCMにどう取り入れるか、ということです。Chatworkさんのお客様を理解することが欠かせないので、セールスの方々にもお話を聞かせていただいています。

大森：中小企業の経営者にはどんな課題やニーズがあるのかというホリゾンタルな理解と、製造業や不動産業といったバーティカルな理解の、両方が必要なんですよね。今まさに、それらの解像度をさらに上げていこうとしています。このことはテレビCMだけでなく、当社のマーケティング全体においても重要になります。

次なる課題は「地域放映量×クリエイティブ」の最適化

MZ：テレビCMの企画から分析まで一連のアクションをされた中で、改めて感想をお聞かせください。

大森：「認知率はしっかり上げられる」とわかったのは良かったです。一方、態度変容を起こして直接的にユーザーを増やすのは、想定以上に難しかったですね。この点については、15秒間のクリエイティブで何ができるのかをより研究していきたいと考えています。

　興味深かったのは地域による反応の違いで、想定以上に大きく差が出ました。それも単純に首都圏か地方か、という話ではないので少し驚いています。たとえば東京だと、圧倒的に大手企業が多いというように、企業規模や業種にも地域ごとの特性があるため、それが違いにつながっているのかもしれません。いずれにしても、エリアを広げて仮説検証させてもらえたことや、実施後、比較的短時間でこのような分析結果を見られるスピード感には、非常に助けられています。

立花：まだ完全な相関関係は見えておらず、より詳しく分析していく必要があると考えています。その中で今後していくべきことは、地域放映量とクリエイティブの組み合わせを最適化することですね。さらには「取れるべきリードが取れているか」までを検証したいです。そこまで追いかけることで、テレビCMがChatworkさんのビジネスに貢献していることを証明できると思っています。

* Nielsen NetView 及びNielsen Mobile NetView 2021年4月度調べ月次利用者（MAU:Monthly Active User）調査。調査対象47サービスはChatwork株式会社にて選定。