表紙のタップ率は「キャッチコピー＋ベースコピー」で決まる

　表紙の役割は「目に留まり、続きを見てもらうこと」です。多くのユーザーが実際に投稿を見ている画面は、レコメンドされた投稿が一覧で並んでいる発見タブです。

　そう考えると、多くの中から「自社の投稿をタップしてもらうこと」の難易度の高さは自然とご理解いただけるのではないでしょうか。そもそも表紙を見てタップされなければ、投稿がバズることは絶対にあり得ません。

　だからこそまずはこの表紙に徹底的にこだわることが重要です。表紙をこだわる際に押さえておくべきポイントは、（1）キャッチコピー、（2）ベースコピーの2つの観点で考えることです。

　まずキャッチコピーの観点で大事なのは、心理学をうまく活用することです。

　たとえば画像左の投稿では「オススメの」ではなく「本当は教えたくない、、」と表現しています。これは「カリギュラ効果」と呼ばれる、禁止されたことほどやってみたくなる心理を応用したものです。画像右の投稿は「知っていると役立つ」ではなく「もっと早く知りたかった」と表現することで、＋の訴求ではなくーの訴求をしています。これは人間がリスクを回避しようと行動してしまう、プロスペクト理論が活用されています。     

　次にベースコピーで大切なことは直感的なシーンをイメージさせることです。上の投稿では「誰もがフォローしちゃうプロフィールのコツ」がベースコピーに当たります。

　ここでは単なる「プロフィールのコツ」という名詞ではなく「ついついフォローしちゃう」という動詞を加えることで、実際に自分が「フォローしている」行動シーンを直感的にイメージしてもらうことができます。

　今回事例としているのはSAKIYOMIのInstagramのノウハウを発信するアカウントなので、文字から直感的なシーンをイメージしてもらう必要がありました。しかし、たとえば旅行系や美容系のアカウントなどでは、旅行先の景色や化粧の仕上がりといった写真で表現することが鍵になります。

　マーケティングにおいては「メリットではなくベネフィットを訴求しろ」とよくいわれますが、行動シーンが思い浮かぶということは、まさにその投稿で得られるベネフィットがイメージできるということなのです。

　ベネフィットが訴求できれば、必ずユーザーは続きを見たくなります。「キャッチコピーに心理学を用いているのか？」「ベースコピーで直感的なシーンを訴求できているのか？」の2点を素に、ぜひ自分の投稿を振り返ってみてください。

中身の視聴維持率は読み飛ばしやすさで決まる

　表紙をタップしてもらうことができたら、次に重要となるのは離脱されずにコンテンツの中身を読み進めてもらうことです。

　中身を考える際、多くの人は「とにかく情報量を多くすれば有益な情報になる」と勘違いしてしまいます。ただこれは完全に間違っています。

　Instagramのユーザーは表紙で良いと思っても、いきなり詳細まで全部を見たり、読んだりしようとはしません。そうではなく、まずはざっと全体を流し見し（1周目）、そこで「良さそう」と感覚的に思った時に初めて詳細まで読むのです（2周目）。

　この「ユーザーは2周読む」という行動を理解した上で投稿を作成することが重要です。

　たとえばSAKIYOMIの上図の投稿では「1周目でざっと結論を掴んで欲しい部分」と「2周目で読み込む時に見て欲しい部分」を明確に分け、そのレイアウトは3～7枚目で固定しています。

　もちろんジャンルによってデザインは変わってきますが、いずれにせよユーザーが2周読むという前提の基、あえて1周目に読み飛ばしやすい設計をすることが重要なのです。