オープン型×クローズド型のハイブリッドで成功を狙う

──では、今回実施したキャンペーンの概要について教えてください。

工藤：今回のキャンペーンは、以下の画像のように、オープン型とクローズド型のハイブリッドで展開しました。最初は、エントリーサイトでLINEの認証、友だち登録をしていただき、誰でも抽選に参加できるオープン型のキャンペーンを「Beluga キャンペーン for LINE」を活用して実施しました。

　当選した内容は、対象の商品を購入後に事前登録と応募の手続きをしていただいた方のみに付与するクローズド型のキャンペーンにしました。

──「Beluga キャンペーン for LINE」の活用で印象的だった点を教えてください。

能澤：印象的だったのは購入しなくても参加できるオープン型と、参加のために商品を購入するなどの条件を加えるクローズド型を掛け合わせている点でした。

　クローズド型だけだと、購入などが条件になるため参加のハードルが高くなってしまいますし、オープン型に偏ると売上につながりにくくなってしまいます。

　しかし、今回は最初に誰でも参加できるオープン型のキャンペーンを行い、LINEの友だちを拡大。その後、対象の商品を購入した方だけがキャッシュバッククーポンを獲得できるクローズド型のキャンペーンを行いました。このように参加者数を担保しながら、一定の売上にもつながる設計となっていました。

──今回のキャンペーンでは、どのようなことを意識していましたか。

能澤：お客様の目線に立って「導線に無理がないか？」を意識しながらキャンペーンを設計しました。

　具体的には、お客様の求めている情報が表示されているか。挙動はおかしくないか。データは取得できているかなどをチェックの上、お客様、そしてソニーマーケティングさんの求めるシステムを提供してきました。

工藤：キャンペーンを設計する際はお客様の体験を第一に考えていました。

　多くのお客様は、店頭でキャンペーンの存在を知りますので、どれだけわかりやすく時間をかけないで抽選に参加できるようにするかがポイントです。今回の取り組みでは、数ステップで抽選キャンペーンに参加可能な設計を心掛けました。

　また、今回のキャンペーンでは、LINEで当選したクーポンを利用するには、製品ご購入後、ソニーのWebサイトで登録いただく必要があり、プラットフォームをまたぐステップが存在していました。

　そのステップ上で不明点が出ることがないよう、能澤さんに協力いただきながら、お客様が登録しやすいスムーズな体験設計を行いました。

LINE友だち数増加、他施策と比較しても高い参加数

──今回の取り組みによってどのような成果が得られましたか？

工藤：今回の取り組みでは、大きく4つの成果が得られました。1つ目はお客様から多くの反応が得られた点。数字は申し上げられませんが、多くのお客様にご参加いただき、LINEの友だち数も大きく増加しました。他で行っているキャンペーンと比較しても、参加数は圧倒的に多いです。

　これは、抽選形式でゲーム性を取り入れたことや、参加のしやすさ、販売店スタッフのご案内しやすさが影響したと考えています。

　2つ目は、お客様とコミュニケーションを図るきっかけが作れた点。今回のキャンペーンではクーポンを配布していたのですが、そのクーポンの利用期限をLINEでお知らせしたり、購入し忘れがないように、キャンペーン終了間近の案内をしたりできました。

　また、ここで生まれたお客様とのつながりは今後のコミュニケーションにも活かせます。これらはLINEを活用したキャンペーンならではの成果だと思っています。

　3つ目は、クーポンの不正利用対策につながった点です。ソニーマーケティングが発行するIDとLINEのIDを紐付けることで、抽選者と応募者を照合することができ、クーポンの不正利用の防止にもつながりました。

　最後の4つ目は、コストの削減です。LINEとBeluga キャンペーン for LINEを利用したキャンペーンは、SMSを利用したキャンペーンよりも費用を抑えて実施できました。また、ユニークビジョンさんにキャンペーンサイトの制作を対応いただくなど、人的コストも抑えることができました。