クリエイターマネジメントからクリエイターとの共創へシフトするUUUM

MarkeZine編集部（以下、MZ）：はじめに、自己紹介をお願いします。

古田：UUUMの古田です。2021年の10月に運用型広告事業を立ち上げ、現在は事業責任者として、戦略立案から営業、メンバーの採用まで、すべてを統括しています。

柴：UUUMの柴です。2022年の4月にUUUMへ中途入社し、運用型広告営業チームのリーダーとして現場のマネジメントをしながら、新規のお客様へのご提案や、広告運用、クリエイティブの企画など幅広く担当しています。

MZ：UUUMは、2021年に新たな中期戦略を発表しました。あらためて、戦略の概要と現在の進捗を教えてください。

古田：2013年にクリエイターマネジメント事業からスタートしたUUUMは、2022年6月より10期目に入り、クリエイターのマネジメントからクリエイターとの共創企業へと転換を図っているところです。

　たとえば、クリエイターのグッズを販売するEC事業やインフルエンサー（人）を起点にブランドを立ち上げるP2C（Person to Consumer、PtoC）事業、ゲーム実況者の目線に立ったゲーム開発や、ゲーム実況者とタッグを組んだプロモーションを展開するゲーム事業など、多様な事業ドメインを展開しています。

広告クリエイティブをクリエイターと共創する

MZ：UUUMの運用型広告事業も、新しい戦略の1つなんですね。一般的な広告運用と、どのような違いがあるのでしょうか。

古田：UUUMの運用型広告事業は、UUUM専属やUUUMネットワーク加入クリエイターが広告クリエイティブを制作し、弊社の運用コンサルタントが広告を運用します。サービスの立ち上げからまだ半年ほどですが、利益・売上は前期対比で2倍、のべ契約クライアント数は30社、関わっているクリエイターは100名以上と大きく成長しています。UUUMにおける次のビジネスの柱となるべく、注力している事業です。

MZ：なぜUUUMが、運用型広告事業に参入したのでしょうか。

古田：まず、運用型広告の中でも動画広告市場に勢いがある点が挙げられますが、それにともなう様々な課題にUUUMが貢献できると考えたためです。

古田：現在の運用型広告は、広告配信を自動的に最適化する配信アルゴリズムの影響を大きく受けており、クリエイティブが広告効果を左右します。しかし動画の制作は、コストやスピードの点からとてもハードルが高いですし、内容も似たり寄ったりになりがちです。

　そのような課題に、UUUMのクリエイターのクリエイティビティが活かせると考えました。UUUMがサポートする1万人のクリエイターと一緒に動画広告のクリエイティブが制作できる。ここに、UUUMの圧倒的な競争力があります。

目標のCPI、CPAを大きく達成。Z世代にも強いUUUMの運用型広告

MZ：では、UUUMが関わっている広告運用事例を教えてください。

柴：今回は、アプリのプロモーション事例を3つご紹介します。1つ目は、レシート買取アプリ「ONE」です。検索広告の実績をベースとしたCPIを目標に設定しておりましたが、YouTube／TikTok／Twitter／Instagramへ動画広告を配信し、目標を達成しています。広告運用をスタートしてからの5ヵ月で、のべ10組以上のクリエイターが関わり、合計300本以上の動画クリエイティブを運用してきました。

MZ：300本以上の動画とは、すごい量ですね。

柴：一般的に、クリエイティブのPDCAというと、冒頭のカットやテロップ、エンドカードを変えるなどの方法が主流ですが、UUUMの場合はそれらに加えてクリエイターを複数名起用し、複数の演出パターンの動画でPDCAを回すことが可能です。動画制作には様々なコストがつきものですが、UUUMの場合はクリエイターとの距離が近いため、スピーディなPDCAが実現し、広告効果につながっているのです。

MZ：その他の事例は、クリエイティブにどのような工夫があるのでしょうか。

柴：2つ目の事例は、じゃらんnet（リクルート）のアプリ「マジ部」です。マジ部は、19歳から22歳限定の旅行・レジャーサービスで、YouTubeとTikTokに動画広告を配信しています。若年層からの支持が厚いYouTubeチャンネル登録者数100万人超えのクリエイター「北の打ち師達」さんを起用し、これまでの広告配信と比較してもかなり安価なCPIで獲得ができています。

　そして3つ目の事例は、アイドル育成アプリゲーム「アイドリープライド」です。昨年末からお取り組みを開始しており、これまでの配信結果から、笑ったり泣いたりとリアクションがわかりやすいクリエイターのクリエイティブに効果が見られました。そのため直近のキャンペーンの際には、短い時間でも楽しさや面白さを表現できる元アイドルの動画クリエイターやYouTubeショートで人気に火がついた次世代クリエイターを起用することで、目標CPIの達成に導くことができました。

古田：元々UUUMは、Z世代向けの商材に関するご相談が多い傾向にあります。今の中高生たちは、小学生の頃からUUUMのクリエイターに触れて育ってきた世代です。彼らは常にスマホを見ていますから、動画広告に接する頻度も高い。Z世代が良く知っているクリエイターのクリエイティブで訴求できる点は、私たちの強みですね。

クリエイターの楽しむ姿が広告効果を高める

MZ：UUUMの運用型広告は、なぜ効果が高いのでしょうか。

古田：先ほど柴が話したように、クリエイターの協力のもと、大量のクリエイティブを用意し、スピーディにPDCAが回せる仕組みが広告効果につながっています。その上で私たちは、クリエイター自身が楽しんでいる姿を表したクリエイティブを大切にしているんです。

古田：ときに広告が嫌われる風潮もありますが、私たちはおもしろいクリエイティブで、広告を楽しい存在へと変えたいんです。たとえ可処分時間の数十秒であっても、見ている人に楽しさを提供したい。そのような哲学を持って取り組んでいることが、広告効果に反映していると考えています。

MZ：クリエイターは、どのようにキャスティングしていますか。

古田：キャスティングのポイントは、フォロワー数や動画再生数などではなく、商材やサービスに対して1番熱量を持って良い表現をするクリエイターに依頼することですね。ゲームの案件であれば、「シリーズを通して遊んでいる、大ファンのクリエイター」がクリエイティブ制作に関わります。そのほうが、クライアントも喜びますし、広告を見た人も「このクリエイターは本当にこのタイトルが好きなんだな」「わかるわかる！」と、共感も生まれやすいんです。

　UUUMには、クリエイターのマネジメントを担うバディと呼ばれる担当者がいますので、運用型広告の案件では、バディを介して広く声をかけ、ぴったりのクリエイターを選んでいます。

MZ：クライアントの商材やサービスの良さ・楽しさを、最も伝えられるクリエイターをキャスティングしているんですね。

古田：そうです。インフルエンサーマーケティングのクライアントファーストとは、本気で良さを伝えることであり、それがUUUMの提供できる価値だと考えています。多くのクリエイターと共創することで、その価値を提供しやすくなりますし、クリエイター自身も広告クリエイティブの制作をきっかけにファンが増えていると聞きます。UUUMが、両者のメリットを最大化できていることは嬉しいです。

裁量が大きいUUUMの広告運用コンサルタント

MZ：続いては、UUUMの広告運用コンサルタントの業務についてうかがいます。ここまでのお話をふりかえると、一般的な広告運用の業務よりも関わる領域がかなり広い印象を受けます。

古田：そうですね。UUUMの広告運用コンサルタントは、より良いクリエイティブの制作を目標に、クライアントとの打ち合わせにも参加しますし、クリエイターをキャスティングしたり、プランナーとクリエイティブのアイディア出しをしたりと、業務の幅が広いです。

柴：私自身、前職はクライアントとのフロント業務に特化した広告営業でしたが、現在はフロントだけでなく、レポートの数字も追い、次のクリエイティブ案なども考えています。過去の実績を見て、担当のバディに「次はクリエイターの○○さんに頼みたい」と相談するなど、チームを超えて協業しています。自発的に動ける人には、とても楽しい仕事ですね。

MZ：クライアントへの営業からクリエイティブ制作、広告運用と、ワンストップで関われるんですね。

柴：はい。UUUMの運用型広告事業は、クリエイターとの共創で広告効果が高く、クライアントのビジネスへの貢献度が高い事業です。営業としてクライアントに自信を持ってご提案できるサービスに関われて、とても嬉しいです。

　また私は、クリエイター支援のビジネスに関わりたいと考え、UUUMに転職しました。UUUMの運用型広告事業は、クリエイターを知ってもらうきっかけ作りにもなると考えているんです。そこに、営業キャリアを活かしながらクリエイター支援ができるやりがいを感じています。

古田：UUUMの運用型広告は、広告運用キャリアの方の可能性も広げたいと考えています。従来の広告運用業務では、属人的なスキルが重宝されてきたと思います。しかし、配信アルゴリズムによるオペレーションの自動化で、そのスキルが伸ばしづらい状況はいなめません。分業化も進む傾向にあるので、スキルアップや自分の成長に不安を感じる方もいらっしゃるのではないでしょうか。UUUMでは、業務範囲を制限せずに運用広告のキャリアを活かせる環境があるので、ぜひチャレンジしてほしいですね。

クリエイターが主役のビジネスを作りたい

MZ：今後の展望を教えてください。

古田：UUUMの運用型広告事業の強みであるクリエイティブの質の高さを、これまで以上に確立させ、成長事業にしたいです。私たちのチームには、現役の動画クリエイターも在籍しています。一例ですが、このように動画配信の経験者がプランナーとなり、クライアントへクリエイティブをご提案し、制作まで担当できるのも、UUUMだからこそ。ゆくゆくは、クリエイティブチームが広告運用をリードしていくような組織にしたいと考えています。