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「味の素KK コンソメ」の使用増加に向けたマーケティングに迫る【料理メディア活用事例も】


 味の素(株)が提供する「コンソメ」。約60年続いてきたロングセラーブランドが、新型コロナウイルスの影響を機に、新たなプロモーションへのチャレンジを立て続けに行っている。今回は同ブランドのマーケティングと直近に実施した「クラシルショート イベントタイアップ」の詳細について、味の素(株)とdelyの担当者に話を聞いた。

コロナ禍の影響で伸びる「コンソメ」の売上

──味の素(株)が現在展開している「コンソメ」のラインアップについて教えてください。

原田:メインで展開している「味の素KK コンソメ」は固形タイプと顆粒タイプがあり、味の素(株)が展開する「コンソメ」の売上の9割以上を占めています。

 また、この他には「味の素KK コンソメ」<塩分ひかえめ>や、チキンのエキスを利用した「味の素KK コンソメチキン」、洋風料理のベースとして活用できる「クノール(R) チキンコンソメ」と「クノール(R) ビーフコンソメ」があります。

味の素株式会社 食品事業本部 調味料事業部 風味調味料グループ 原田 康平氏
味の素株式会社 食品事業本部 調味料事業部 風味調味料グループ 原田 康平氏

──ノーマルなタイプの「コンソメ」が圧倒的な売上シェアを占めているんですね。ちなみに「コンソメ」のメインターゲットは誰になるのでしょうか。

原田:メインの購買層はファミリー層です。現在放映している仲里依紗さん出演のテレビCMでも親子で「コンソメ」を使った具だくさんのスープ野菜を作るシーンがありますが、このような家族の食事で「コンソメ」を使用いただくシーンを想定しています。

 その一方で、若年層の購入率も拡大傾向にあります。2020年~2021年の「コンソメ」の売上は大きく伸長し、ファミリー層だけでなく、若年層の購入率及び購入量も増えています。

 この背景には、新型コロナウイルスの影響で自炊する機会が増え料理エントリー層が増加したこと、またインフルエンサーの方々により「コンソメ」レシピの動画を発信いただいたことが挙げられます。

インフルエンサー活用と用途の理解促進に注力

──現在はどのようなプロモーションを展開しているのでしょうか。

原田:「味の素KK コンソメ」は発売から60年が経つロングセラーブランドです。これまではテレビCMを主体としたコミュニケーションを展開していましたが、最近では新しい手法を模索しています。その中の1つが若年層や主婦層をターゲットにしたインフルエンサーの活用です。

 先ほどお話ししたように、インフルエンサーの方の動画をきっかけに「コンソメ」を利用いただく機会が増加しています。そのため、我々も料理研究家をはじめとしたインフルエンサーの方を起用して、YouTubeやInstagramでの情報発信を強化しています。

 また、マス・デジタルのコミュニケーションと同じくらい大事にしているのが店頭でのプロモーションです。「コンソメ」はスーパーなどの小売店のどこに置かれているのかがわかりにくく、購入機会のロスにつながっているというお声をお聞きします。その解決に向け、定番売り場以外でも様々な露出ができるよう、弊社の営業部門や小売店様と連携しています。

──広告のプランニングを担当している油谷さんはいかがでしょうか。

味の素株式会社 食品事業本部 広告部 メディア企画グループ 油谷 一輝氏
味の素株式会社 食品事業本部 広告部 メディア企画グループ 油谷 一輝氏

油谷:現在広告では、2つの方向性で訴求しています。1つ目は、「コンソメ」の使用用途で一番多いスープに関する訴求です。テレビCMもスープ野菜を作るクリエイティブになっています。

 2つ目は、スープ以外の様々なメニューに活用できることを伝える訴求です。こちらは、我々から提案するだけでなく、ユーザーの皆さんからレシピを投稿いただくなどして、「コンソメ」の汎用性を広く伝えていきたいと考えています。

 直近では、レシピ動画プラットフォーム「Kurashiru(以下、クラシル)」の「クラシルショート イベントタイアップ」を活用して、新しいレシピの開拓を行いました。

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この記事の著者

道上 飛翔(編集部)(ミチカミ ツバサ)

1991年生まれ。法政大学社会学部を2014年に卒業後、インターネット専業広告代理店へ入社し営業業務を行う。アドテクノロジーへの知的好奇心から読んでいたMarkeZineをきっかけに、2015年4月に翔泳社へ入社。7月よりMarkeZine編集部にジョインし、下っ端編集者として日々修業した結果、20...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2022/09/22 10:10 https://markezine.jp/article/detail/39654

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