コロナ禍の影響で伸びる「コンソメ」の売上

──味の素（株）が現在展開している「コンソメ」のラインアップについて教えてください。

原田：メインで展開している「味の素KK コンソメ」は固形タイプと顆粒タイプがあり、味の素（株）が展開する「コンソメ」の売上の9割以上を占めています。

　また、この他には「味の素KK コンソメ」＜塩分ひかえめ＞や、チキンのエキスを利用した「味の素KK コンソメチキン」、洋風料理のベースとして活用できる「クノール（R） チキンコンソメ」と「クノール（R） ビーフコンソメ」があります。

──ノーマルなタイプの「コンソメ」が圧倒的な売上シェアを占めているんですね。ちなみに「コンソメ」のメインターゲットは誰になるのでしょうか。

原田：メインの購買層はファミリー層です。現在放映している仲里依紗さん出演のテレビCMでも親子で「コンソメ」を使った具だくさんのスープ野菜を作るシーンがありますが、このような家族の食事で「コンソメ」を使用いただくシーンを想定しています。

　その一方で、若年層の購入率も拡大傾向にあります。2020年～2021年の「コンソメ」の売上は大きく伸長し、ファミリー層だけでなく、若年層の購入率及び購入量も増えています。

　この背景には、新型コロナウイルスの影響で自炊する機会が増え料理エントリー層が増加したこと、またインフルエンサーの方々により「コンソメ」レシピの動画を発信いただいたことが挙げられます。

インフルエンサー活用と用途の理解促進に注力

──現在はどのようなプロモーションを展開しているのでしょうか。

原田：「味の素KK コンソメ」は発売から60年が経つロングセラーブランドです。これまではテレビCMを主体としたコミュニケーションを展開していましたが、最近では新しい手法を模索しています。その中の1つが若年層や主婦層をターゲットにしたインフルエンサーの活用です。

　先ほどお話ししたように、インフルエンサーの方の動画をきっかけに「コンソメ」を利用いただく機会が増加しています。そのため、我々も料理研究家をはじめとしたインフルエンサーの方を起用して、YouTubeやInstagramでの情報発信を強化しています。

　また、マス・デジタルのコミュニケーションと同じくらい大事にしているのが店頭でのプロモーションです。「コンソメ」はスーパーなどの小売店のどこに置かれているのかがわかりにくく、購入機会のロスにつながっているというお声をお聞きします。その解決に向け、定番売り場以外でも様々な露出ができるよう、弊社の営業部門や小売店様と連携しています。

──広告のプランニングを担当している油谷さんはいかがでしょうか。

油谷：現在広告では、2つの方向性で訴求しています。1つ目は、「コンソメ」の使用用途で一番多いスープに関する訴求です。テレビCMもスープ野菜を作るクリエイティブになっています。

　2つ目は、スープ以外の様々なメニューに活用できることを伝える訴求です。こちらは、我々から提案するだけでなく、ユーザーの皆さんからレシピを投稿いただくなどして、「コンソメ」の汎用性を広く伝えていきたいと考えています。

　直近では、レシピ動画プラットフォーム「Kurashiru（以下、クラシル）」の「クラシルショート イベントタイアップ」を活用して、新しいレシピの開拓を行いました。